中國網紅產值2,680億,超越中國電影產值(此為2016年數據)

許多人認為網紅只是到處拍照、打卡、吃東西的時尚流行現象,但,背後其實是新經濟策略創新典範,網紅正開啟C2B(從客戶需求決定供應鏈生產方式)的具體實踐範例。

網紅+孵化器+供應鏈
它,光棍節滾進11億業績

阿里巴巴投資,中國第一大網紅育成公司如涵控股,是其中的佼佼者,培養了超過百位的網紅,估值人民幣33億元(約合新台幣152億元),光是2017年光棍節一天,就創造了3500萬美元(約合新台幣11億元)的營業額,傳出今年要赴美上市。

相較於Zara是快速回應顧客需求,被動調整製造款式與數量,網紅是引領顧客需求,做到依顧客需求調整製造,比Zara模式更貼近市場。

2014年網紅開的線上店先是在淘寶崛起,如涵看到這股網紅商機,便以「網紅+孵化器+供應鏈」的商業模式切入:他們一方面挖掘、打造有發展潛力的網紅,一方面幫這群網紅對接後端的代工廠,提供品項營運和供應鏈管理服務。而這樣的網紅電商模式也被不斷複製,培養出更多的網紅線上店,並從過去以服飾為主,慢慢擴增到化妝品、其他流行商品、甚至是一般的消費品。

網紅的C2B模式是種隨需模式(On-Demand Model,即時滿足需求),從隨需行銷開始,他們先在微博等社交媒體,透過照片、短視頻分享自己的日常生活、美妝、服飾搭配,來培養粉絲。如涵也會透過廣告代理、娛樂節目等曝光手法,協助打造網紅的形象。

有別於傳統的強迫推銷,好的網紅品牌並不是向顧客推銷什麼,他們創造雙向或多向的情感交流,網紅與粉絲、粉絲與粉絲間,透過各種多元與多向的對話,讓網紅品牌不是單方面的建構,而是網紅和粉絲共同塑造而成,並從中建立粉絲對他們的信任感。

小批量、客製化、快速反應,還須加上前端隨需行銷,全面整合。

限量即銷+社群互動
看熱度定產量,緊貼市場

如涵則扮演網紅的育成中心,會依不同網紅的個人特色,規畫不同的產品風格。網紅們會先在社交媒體,發布多張衣服樣本的照片,詢問粉絲喜好,最後確定衣服的最終款式;如涵再透過粉絲的反饋數據,事先預測產品的需求量,得出首批備貨量的參考數據。若粉絲對該服飾討論不熱烈,則該服飾就不會生產。這種互動的模式,讓網紅能更精準掌握市場的動態。

相比傳統服飾業的「猜測」訂貨模式,網紅電商的隨需行銷模式比快時尚的Zara,能有更即時的市場反饋。

例如,一家網紅店每月上市新貨好幾次,但每次新貨約30件單品,上市當日就會先備好首批現貨,同時也會為快速補貨做準備。現貨賣完後,消費者就只能預訂商品。而預計量及討論的熱度,即是接下來生產量的判斷依據。這種限量即時銷售加上社群互動的模式,能真正做到隨需生產,讓生產製造是在顧客下單後才開始。

對應這種隨需的銷售模式,如涵採取「多款少量、快速翻單」的柔性供應鏈模式。如涵創辦人馮敏曾說過,假設一件衣服單品最後共賣出8000件,製作過程的訂單,其實是拆成5次甚至10次,有別於傳統服飾供應鏈須在半年前下單,一次大量生產,網紅模式更能時時更新市場需求,降低庫存風險。

因為如涵沒有自己的工廠,在採購、生產方面,主要是向供應商採購布料、向成衣廠委外加工,與供應商形成網紅電商生態。這樣的柔性供應鏈模式,其實就是所謂「小批量、客製化、快速反應」,而這種模式也必須與前端的隨需行銷模式結合,達到所謂全面的隨需整合,讓如涵的供應鏈管理比舊經濟廠商更為有效,真正可以做到C2B的模式。

生產+需求落差縮小
翻轉傳統上下游競爭模式

網紅讓供給與需求有了新的協調模式,突破過去猜需求、塞庫存的困境,讓「隨需」可以實現。

它就像交響樂團的指揮,指揮需求與供給的運作,讓整個生產與需求鏈可以譜出協調的樂章。而這種「協調」除了帶來效率外,也改變上下游競爭與彼此議價的模式,讓傳統供應鏈上的競爭,走向彼此共榮共生的新經濟模式。

市場掌握與品牌建立一直是台灣製造業的痛,網紅經濟帶給台灣製造業成長新的思考方向。企業應善用網紅在產業鏈中的樞紐位置,透過雙方合作,做到隨需生產;甚至考慮揚棄傳統布建通路、品牌的模式,主動進行網紅經濟的布局,一躍掌握市場的動向。

它不限於消費型產業,亦適用於B2B產業,只是企業要思考以何種方式,來影響與掌握B2B的需求端,打卡、拍照可能並不完全適用此族群,如何根據個別產業現況,創意的產生B2B社群連結,藉此掌握需求,將是採取此模式的挑戰。

但不論如何,企業經理人千萬不要再以舊經濟的觀點,誤認網紅只是打卡、拍照的愛現行為,也不要輕忽網紅在產業供應鏈上的策略價值。它的出現,其實是新經濟時代下的新典範。