這是一個極度本土、極度隨興,卻也教人一看難忘的直播現場。

畫面上,是紙箱堆積如山的大型倉庫。理著小平頭、斜背黑色運動腰包的男子,邊拆開一雙褲襪,邊招手示意鏡頭拉近,「來!這個彰化社頭生產的褲襪,上面還有三麗鷗正版授權圖案,彈性超好,我90公斤都穿得下……。」說到這裡,他竟唰的一聲褪下長褲,現場換上了褲襪。

鑲著水鑽的Hello Kitty在小腿處一閃一閃,直播畫面也瞬間被留言灌爆:「楠哥又脫了!」「超有哏,超愛看楠哥試用!」更有大量代表下單的「+1」,不到十分鐘,兩千雙庫存已全數清空。

他,是數十萬粉絲口中的「楠哥」,但關掉直播後的另一個身分,是富發牌古著鞋總經理呂紹楠。採訪當天,他開口時嗓音沙啞,原來是前一晚凌晨才做完4小時清倉直播,幾乎把整間迪士尼專賣店給搬空。一個傳產製鞋出身的老闆,為何跑去當網紅?這個問題,他答得不假思索:「因為環境需要啊。」

小檔案_呂紹楠

出生:1980年
學歷:大仁科技大學工業安全衛生系
經歷:友達光電勞安工程師
現職:富發牌古著鞋總經理、直播網紅

他直播收看人次超過陳昭榮
暴紅背後,扛著500名老師傅生計

他是2018年崛起速度最快的直播主之一,短短2個月內,單場總觀看人次就從百位數跳到30萬,最多同時7000多人在線,比藝人陳昭榮賣海鮮的「阿榮嚴選」還高。

他從鞋子、衣服、美妝賣到日用品,一場4小時的直播,就可清空平常得賣好幾個月的庫存。然而,隱身在搞笑叫賣段子背後的,是他全力推廣「台灣製造」、要讓500名製鞋老師傅安心退休的心意。

提起富發牌,常逛夜市的人應該都不陌生。它主打所有鞋材原料「100%MIT」,客群約25歲到45歲之間,多設點在夜市商圈,平均售價約590元左右。單價低,又是台灣製造,也讓它廣受觀光客歡迎,目前已外銷至日本、新加坡、馬來西亞等7個國家,年營收約1億3000萬元。

從白手起家、營收上億到直播網紅,17年內,呂紹楠的身分不斷轉換。相識15年的服裝品牌Player老闆阿健觀察:「他外表隨興,其實非常會抓時機,知道什麼時間點可以做什麼事情。」

確實,仔細觀察他每一次的「變」,都是因應環境或時機需要,快速自我調整的結果。

與老師傅的緣,源自36雙超小訂單
為了賣鞋,他帶5000元到處拜師學製鞋

2002年,呂紹楠剛退伍即進入友達光電,擔任勞安工程師。月薪4萬2000元乍聽不錯,然而不到半年,太太就懷了身孕,還是一對雙胞胎,22歲的他只好設法賺外快。當下,他想起兒時陪爸媽在逢甲夜市擺攤叫賣鞋子的畫面,決定仿效。結果白天上班、夜晚擺攤,第一個月的營業額,竟只有3000元。

「追根究柢,就是每家批發來的鞋子都長一樣,客人幹嘛跟你買?」發現產品獨特性才是門檻,他決定自製鞋款,才發現自己雖看著父母賣鞋多年,對生產製造卻一竅不通。他牙一咬,帶上僅有的5000元材料費到處找師傅請教,「不會,就問到會為止!」

當時,呂紹楠幾乎是單槍匹馬跑遍製鞋業所有流程。為找到夠吸睛的鞋面布,他訪遍各大老字號布莊;為看懂流行趨勢,一個大男人苦讀當時最流行的《ViVi》、《mina》等日文少女雜誌。不會畫圖也不懂版型,他就帶著上百張照片,纏著打版師反覆討論,或者沒事就往製鞋廠跑,靠自學和拚命發問,在一年內搞懂所有鞋材的特性。

「一開始懷疑他來亂的,後來發現,他是我遇過最肯下苦功的年輕人!」超過40年經驗的打版師涂新富曾透露,在製鞋業逐漸式微的2004年,肯學又肯問,是老師傅們陸續敞開心房,甚至願意幫呂紹楠做36雙「極小量」訂單的主因。

5000元換來的36雙鞋,成為富發牌打響名號的代表作。有別於主流的converse單色鞋款,呂紹楠將色澤豔麗、過去用於被單或枕巾的客家花布做成鞋面,再將傳統市場菜販常用的網狀編織袋「茄芷袋」縮小,變成鞋子的包裝提袋,裡外都充滿復古風情。


幫鞋廠週轉、放棄產線西進
因為「再沒人拉一把,就真的要斷層」

切中市場缺口,讓客家花布鞋一炮而紅。富發牌2004年創立,隔年營收即突破1000萬元,之後逐年成長,也開始開放海內外經銷商。如今從彰化、台中到台南一帶,合計約有15間傳統鞋廠、近500名老師傅,都倚賴富發牌的訂單為生。

「楠哥很照顧工廠,特別是做鞋的阿公阿嬤,」相識近8年的聖峰鞋業經理連崇南透露,手工製鞋難免偶爾有瑕疵,例如製造過程中輕微染色等,一般外銷訂單是整批退貨,費用由工廠自行吸收;但呂紹楠只會嘆一口氣:「不會讓你們賠錢啦,」再帶回富發牌,以NG鞋成本價販售,等於雙方共同分攤。其他種種事蹟,包括由他支付打版開模的數十萬元費用、在鞋廠週轉不靈時伸出援手等等,不勝枚舉。

明明是做生意,怎麼好像變成在做功德?「因為很多鞋廠的體質都不好,再沒人趕快拉一把,就真的要斷層了!」呂紹楠說。

他親眼看著台灣鞋業由盛轉衰,傳統製鞋廠從他童年時的200多家、入行時的20多家、縮減到如今剩十幾家;就連夜市、大賣場等內銷通路,也越來越少見MIT的鞋子。呂紹楠坦言,富發牌雖然營收年年成長,但約3年前,獲利已經開始下滑。沒想過外移嗎?「6、7年前就有中國廠來找我了。」他換算,若將產線移到中國,一雙外觀一模一樣的鞋,利潤大約可多出一倍,乍聽難免心動,但最終,他仍沒有離開。

「我當然知道台灣鞋業未來只會更壞,不會更好,」他說,自己親眼目睹許多6、70歲的老師傅,年紀大了,做到手指關節都變形,卻仍顫巍巍的坐上一小時的車來公司詢問有沒有單,只因想把錢留給孫子,或不忍心向子女拿生活費,「所以我這輩子最大的目標,就是陪這批傳統鞋廠戰到最後一刻,讓每個阿公阿嬤都能安穩退休!」

哪有人天生什麼都很厲害的?不會,就逼自問己到會為止。~呂紹楠

做直播主,帶動「工廠直播潮」
和阿嬤鬥嘴、加班煮薑母鴨,人情味吸30萬人

為達成目標,2012年開始,呂紹楠陸續關閉全台4家直營店,僅留一間逢甲旗艦店給媽媽打理,其他全交給經銷商,自己專心衝刺生產製造。然而,台灣零售環境每況愈下,究竟還有沒有別條路可走?18年,他注意到直播商機。

事實上,富發牌最早的直播始於去年5月,仿效其他電商的小編策略,由兩個小女生主持賣鞋,但反應平平,唯獨其中不定期推出的「老闆時段」與「經理時段」,半小時內就能引來上百則網友留言,「因為我們倆最知道成本,價格可以下殺特別低,」富發牌經理黃炳耀笑道。

網友愛看,呂紹楠就繼續嘗試。他不光賣鞋,還如實呈現自己的日常行程,介紹鞋廠生產線、與阿嬤們鬥嘴閒聊、加班時一起煮薑母鴨等場景,都全程開直播,無修飾的人情味反成賣點,不到兩個月,單場觀看人數就由百位數暴增到三十多萬人。

去年10月,「楠哥哥」個人粉絲團正式開張。起初,是義務幫朋友與彰化周邊工廠賣掉庫存,從鞋子、衣服、包包一路賣到菜瓜布;打響名氣後開始有客戶上門,如替小三美日清倉、與藝人白冰冰合體賣水餃、清光整間迪士尼周邊專賣店等,採抽成制,儼然開啟了網紅的第二條事業曲線。

變身「楠哥」的他究竟怎麼賣?答案是:如實呈現個人特質。

呂紹楠拿出當年在夜市賣鞋的本事,賣面膜,就直接敷上臉;賣洗髮精,就在鏡頭前連洗了6次頭;賣涼感內褲,他敢脫下長褲直接試穿。趣味橋段之外,賣到激動處,他的口頭禪「哩娘咧」脫口而出,網友們更是反應熱烈。曾有個媽媽詢問,看直播時小朋友在身邊,能否不要罵髒話?結果馬上引來抗議,「大家都說,少了這句,就不是楠哥了!」黃炳耀回憶。

為全台超過800家業者架設直播搶標系統的玩藝國際負責人翁紹明分析,直播確實與夜市叫賣相似,單看主持人的個人魅力,能否刺激衝動購買。「楠哥最厲害的是帶起『工廠直播』風潮,直接把場景拉到生產線,就有種產地直送的搶便宜感,」例如小三美日廠拍,呂紹楠甚至衝破了單款產品上限1000標的系統天花板,瞬間出現6000筆面膜訂單,「我只好趕快把上限擴充成6000標。」

「我們本來是想試試跨界結合,」小三美日總經理許書林坦言,由於網路行銷費用高漲,他最初是瞄準富發牌既有的女性消費者,跟賣美妝的小三美日應有重疊,「沒想到反應遠超過預期。」

接案原則:低價、自家客群喜歡的
從鞋子擴散到各種台灣製造,創併買效益

但他也有接案原則:只做價格低的、富發牌客群喜歡的、不跟朋友商品重疊的。2018年12月,他更大方在粉絲團公布手機號碼,歡迎所有MIT廠聯絡,「只要你東西夠好,原本只做外銷,我願意不賺一毛錢幫你推廣!」不知不覺,他想串聯的範圍已經從鞋廠,擴及到各式各樣的台灣製造商。

那麼做直播究竟對製鞋本業有沒有幫助?呂紹楠透露,由於直播商品統一由富發牌倉庫發貨,買幾項都是同個運費,確實可創造併買效益。但由於鞋業景氣不佳,今年營收並未大幅成長,能持平已屬不易。

他的人生4福袋:怨嘆現況,不如轉換角色做看看

█不得不變時,從自己最擅長的下手

當勞安工程師:因從小陪父母賣鞋,懂得叫賣,孩子即將出生時,到夜市擺攤貼補家用

█勇敢面對自身弱點
當夜市小販:發現產品缺乏獨特性,切入製鞋領域

█確立長期目標,藉此定義個人價值
當鞋品牌老闆:領軍500名製鞋老師傅一起衝訂單

█與他人合作,是擴大聲勢最快方法
當直播網紅:協助各領域MIT廠清倉,靠串聯吸引消費者下標

整理:蔡茹涵

一心留住MIT微光:
「等鞋廠退休,富發牌收掉也沒關係」

「我預估,傳統製鞋業大約剩下十年光景。我再拚十年,等鞋廠都退休,富發牌收掉也沒關係……。」在結束採訪的回程車上,天已全黑,這個終日像陀螺般快轉的人,第一次放慢下來。感受到我對這句話的驚訝,他疲倦的笑了笑:「背著五百個人的生計,很累欸。」

我低頭寫筆記,一分鐘後想再發問,一抬頭,才發現他已在滿車熱鬧滾滾的電音舞曲中睡著了。

1月17日,他在臉書發文,指出全彰化僅存最後兩間小型紡紗廠,其中一間將於農曆年後關閉。文中寫著:「很抱歉,我盡力了,真的盡全力了……,我的鞋墊和內裡訂單只夠一間工廠,就算盡全力下12萬雙訂單,也只夠一間!」

未來挑戰重重,但他的努力,也並非什麼都沒留下。在富發牌合作的15間代工廠裡,多達七間已有二代願意回來接棒,主因除了訂單相對穩定,彼此對留住MIT也有共識,「鞋子製程太複雜,從頭到尾沒學個三年以上無法出師,中間一旦斷層,以後就真的沒了。」聖峰鞋業二代連崇南說。

從勞安工程師、夜市小販、鞋品牌老闆到網紅,呂紹楠起步的初衷是家人,但隨著倉儲中心從台中搬到彰化鄉間,他乾脆住進二樓,以便隨時投入工作,平均兩個月才見一次妻兒。他原本只為家人改變,沒想到17年過去,身後的人越來越多,自己竟已帶著五百名阿公阿嬤,走了那麼遠。

臉書上,許多直播主為擴大觸及率,都會舉辦抽獎活動,請網友「按讚留言加分享」,而呂紹楠最常邀請網友們留言的一句話,就是:「留住台灣製造業的最後一盞微光。」

他正努力,讓這盞微光不被熄滅。