當多數火鍋品牌靠快戰法,搶攻市占率;這家火鍋店卻逆向「賺慢錢」,屹立17年瞄準的是:心占率。

被封為「火鍋界LV」的橘色火鍋,客單價1500元,從台北市富人密度最高的大安區起家,以寵溺客人聞名,首創代客剝殼服務,讓其他餐廳爭相模仿,包含政商圈到影視名流,都是其座上賓。

小檔案_橘色

成立:2001年
創辦人:袁永定
執行長:袁保華、袁悅苓
特色:首創代客剝殼、湯底燉煮雜炊
成績單:5品牌、7家店,年營收5億元

自訂天花板,淨利率僅同業一半
一旦賺超過,會問「招待給不夠?」

頂級餐飲業因單價高、服務深,比拚的是回頭率。橘色熟客占比達7成,十多年來僅兩家店,相隔150公尺,更在周邊開設頂級按摩館、咖啡館,建立起富人生態圈,年營收達5億元。直至近年二代接班,才答應新光三越長達10年的邀請,首度踏出大安區展店。

對照當今快餐飲當道,橘色在火鍋這個紅海市場,走的是一條靠「低獲利」築起的經營門檻。「外人可能認為,橘色至少賺一半,但每月淨利率,我都壓在15%以下。」今年66歲的橘色創辦人袁永定,首度公開營業機密。

一般來說,高端餐飲業的淨利約2成至3成,橘色反倒設定獲利天花板,等於是別人的一半。這源於他早年在美國開餐廳,一名業界大老告誡:「一家好餐廳,關鍵在淨利的拿捏。」意思是,將獲利回饋給消費者,培養其長期消費習慣,以此建立競爭門檻。

回台開店後,他不靠打折或降價方式攬客,避免品牌被降格,而是將原有的獲利空間釋出,運用免費招待方法,提升客人好感度。

他充分授權現場服務人員,可主動招待,並自行拿捏尺度。例如,3個人點了2人份套餐,可送上3份的水果和飲品;當熟客擺一桌宴請時,橘色甚至有可能端出鮑魚、龍蝦等頂級料理,每人送上一隻,大方待客。

他解釋,若是客人消費1萬元,與其不收他1千元服務費,而是換成菜單上定價3千元的龍蝦做招待,在客人心中,這遠比打折1千元還要超值。「但從我們成本來看,這沒多少錢,但是客人卻會覺得賺到了!」他說。

袁永定抓緊消費者心理,往往替做東的客人做足面子。對他而言,餐飲業是門磕頭生意,壓低姿態,才能走得久,尤其是頂級客,因其擁有關鍵的人脈和影響力,口碑效果不能輕忽。「穩穩的賺,好過於短期賺暴利,得到客人的心最要緊。」

因此,一旦發現當月淨利率超過20%,他的第一個反應不是喜悅,而是連忙找店經理問清楚:「是不是你們招待的不夠重?是不是對客人太硬了?」

貼心取代肉麻,養超級客戶
一本聖經筆記,連客人個性都記錄

橘色不僅是從最直接的招待來攻心,客人一進店內,也處處充滿細節巧思。

熟客來到橘色用餐,得到的不是服務人員的鞠躬哈腰、也不是SOP服務等制式做法,而是像回到家裡吃飯一樣自在。不必開口,服務人員即掌握其餐飲偏好、湯頭濃度、上菜順序等種種用餐習慣。

在店裡,更放有一本聖經筆記本,詳細記載不同客人的用餐方式,就連客人是什麼樣性格、說話風格如何,服務生什麼時機點該進包廂服務等,都寫得清清楚楚。

「他們在服務上是很漂亮的,掌握恰如其分,不會肉麻、也不會太僵。」在橘色用餐超過10年的旭榮集團執行董事黃冠華笑稱,自己是橘色的超級用戶,最高紀錄一週吃4次,更是宴客時的首選餐廳,身邊不少人都成為鐵粉。

他觀察,相較許多檯面上的高檔餐廳,員工背誦罐頭式的服務用語,讓客人也尷尬,橘色的服務生訓練有素,與客人之間的互動,就像是朋友般舒服,可輕鬆聊天,「那氣氛很有溫度,就像是回到熟悉的地方,這在外面餐廳很難做到。」

能做到如此服務,意味著得由優質服務人員撐起。橘色另一場攻心戰,在內部管理上演,也是這家老店持續成長的關鍵。

為給人才新舞台,展店轉型
管理跟著換軌,子品牌獲利65%分紅

過去袁永定經營橘色,和多數名店一樣,走的是家庭式管理,把員工當家人、重分紅制度,不少服務生一路跟著他,就是10多年時間,但資深員工卡住升遷管道,對80、90後的年輕員工來說,便難有伸展機會。「過去我的想法是不要擴大,比較安全,現在因為人才,必須走出去(展新店)。」袁永定說。

34歲的袁保華5年前接班,為求擴張,決定摒除過往人情管理,轉往企業化經營,成立總部,重新打造升遷制度。

相較過去,橘色的所有員工隨年資增加,一視同仁微幅調薪;如今他將職等做更多切分,所有人可依據該職等目標,爭取更多晉升機會,但若表現不好,也將調整薪資。「我希望大家用能力換取報酬、而不是年資,」袁保華認為,老店都得歷經活化陣痛期,否則未來很難持續成長。

對比前一代的重「情」,袁保華想靠「理」來帶領員工,初期,內部產生巨大衝突。

「大家吵滿兇的,常常溝通沒有到位。」在橘色任職十多年、店長忻正斌觀察,袁保華的領導作風很洋派,但台灣人「很在意感覺」,為此他成了溝通中間人,靠著理性與感性管理風格的磨合,員工士氣被帶起。「以前要拜託員工學,現在他們會自己跑過來說,還能學什麼。」

這兩年,為了給員工更多表現機會和舞台,橘色破天荒從大安區跨出,進駐內科開設子品牌Extension 1 by橘色,該店獲利6成5,全給員工當獎金;今年更首度插旗百貨,未來還要進軍中南部百貨公司。

從過去被視為台北東區私人招待所,強調隱密性與個性化,到現在為了成長進入連鎖經營階段,如何維持在消費者心目中的品牌尊榮感,正考驗這家名店少主再次「攻心」的本事。