早在柏拉圖時期的哲學家就思考過一個矛盾的怪現象:有些人明明爛人一個,但名聲卻很好。就名聲而言,「他人眼中對你的觀感」才是真正的關鍵。你的名聲和他人對你的評論是連在一起的,簡而言之,你的名聲並非反映真實的你,而是反映出別人眼中的你。

在現今這個世界,我們就是自己的公關;臉書、IG、推特都是我們的管道,有些人還會透過專業的年報、部落格和網站宣傳自己。因此,我們如何善用宣傳論述,更會深刻影響我們的名聲。

能幫顧客牟利,就不怕人罵

高盛集團是世上最大、最成功的投資銀行之一,全球都有客戶,不過以名聲來說,它算是毀譽參半,大家對它愛恨交織、又敬又畏。因此它的名聲到底是好是壞,恐怕沒有肯定的答案。

《滾石雜誌》專職作家麥特.泰比(Matt Taibbi)曾針對高盛寫了一篇著名的評論,他形容這家銀行根本是「巨型吸血烏賊,表面上看來溫和無害,實際上毫不留情的用吸血口器緊咬住任何散發錢味的地方。」他接著指控高盛「多年來一手掌握經濟類股,在市場崩盤時操弄一場場金錢遊戲,害得世界各地都有人家破人亡,而它卻一直在暗處貪婪的吸吮別人的血。」

這話說得很重,但也反映了2008年金融危機爆發後民眾的心聲。

高盛即使被講得那麼不堪,各大院校的MBA仍想到高盛集團上班,它也仍是許多購併者尋找合作夥伴時的首選銀行。為何高盛會一面遭人唾罵又一面受人景仰呢?答案很簡單:我們每個人都同時擁有各種不同的名聲,而不同的人對我們會有不同的評價。高盛的成功基礎是他們懂得進用最佳的人才,付最高的薪水,也比同業更能為客戶謀取最高的利益。所以高盛根本不怕人罵,只有當外界的批評開始影響政治人物和政府主管機關對它的觀感時,它才會憂心生意受到衝擊。

現代跨國企業需要同時應付很多人:要銷售商品給顧客、要向供應商購買原料、要試著影響管理市場的政府機關、要支付紅利給股東、要說服分析師和記者自家公司有獲利的潛力、要應付關切特定議題(如氣候變遷)的壓力團體、要讓員工衣食無虞(最好還能讓員工實現自我)……,在不同的對象心中,企業會有不同的名聲,而這些名聲可以決定企業的成敗。

生於數位時代,我們的連結更多元,名聲專家佛帝克甚至直接預測:名聲,會是未來的貨幣。

產品夠好,一次意外傷不了

如果某家公司長年在顧客群中享有極佳名聲,「品質保證」、「值得信賴」是它的代名詞,那它不只能財源不斷,還能安然度過像產品召回或甚至一場嚴重意外造成的短暫危機。如果投資人認為某家公司非常可靠、表現穩定,那它的股價勢必上漲,也可為公司減少集資成本。

專門生產渦輪產品的勞斯萊斯幾乎是業界的東方不敗,因為他們製造的飛機引擎品質極優良又極穩定。該公司的Trent系列引擎的平均維修間隔高達四萬小時,而且迄今只發生過一次無法控制的故障,那是澳洲航空32號班機於2010年11月4日從新加坡樟宜機場起飛不久後,一個引擎爆炸起火。幸好飛機成功迫降,沒有傷亡,但也頗為驚險,後來發現這場意外肇因於一個有問題的零件。

這次事件後勞斯萊斯股價一度下挫,但我們還是看到乘客、投資人並未對這家公司喪失信心。這是非常特殊的例子,顯示勞斯萊斯的盛名足以壓制一次故障帶來的危機。然而在2014至15年間,這家公司多次發布盈利警訊,到2016年的累計虧損已達46億英鎊,創歷史新高;該公司在印尼、中國、印度、巴西、奈及利亞和英國都涉嫌行賄而遭到調查,名聲受到不小打擊。

有時候,一家公司擁有的多種名聲之間的矛盾,可能會讓一切付諸流水。多年來英國特易購(Tesco,英國最大零售商)受到股東的愛戴,因為它在財務表現、商業策略上的能力高強。雖然特易購的總部一直設在倫敦北部郊區一個不起眼的辦公室裡,但它似乎能比同業更迅速獲利並提高市占率。在前執行長泰瑞.萊希(Terry Leahy)領導下,這家公司積極在全球展店,特別是亞洲和歐洲大陸。不過就在它擴點的同時,也有人痛批這家公司的強勢擴張,使得許多傳統的城鎮中心奄奄一息,剝奪了小店的生機。

2011年泰瑞下台後,特易購遭遇一連串重大危機:一下超市食品被驗出含有馬肉,一下又爆出假帳醜聞,又因為不堪虧損而退出美國市場;不只盈利急遽下滑,連英國國內的市占率也不斷萎縮,後來還裁撤了新執行長菲利浦.克拉克(Philip Clarke),從外部挖來嚴肅犀利的戴夫.路易斯(Dave Lewis)。即使如此,特易購還是爬不起來,因為許多人只看到這家公司品格敗壞,看不到它的零售實力。

一家企業不需要社會上所有人都認可,它只需要目標族群的認可就夠了。

拚業界第一,自然磁吸人才

至於Google,一向重視技術和突破,它的能力名聲也帶來龐大的效益。比爾.坎貝爾(Bill Campbell,已故矽谷大亨、蘋果前董事)說:「Google想要什麼樣的名聲呢?其創辦人希望大家都覺得Google很有創意、很努力改良科技。(臉書創辦人)佐伯格跟我說過:『我根本沒辦法超越Google,不管我努力做什麼,他們都已經走在最前端了。』」

坎貝爾也很清楚這樣的名聲會帶來什麼樣的效益。「Google 厲害的是它已在業界打響名號,這非常重要。大家都知道Google致力於創新和突破,它本身就是個吸引各種構想的大磁鐵,而它也總是能吸引到對的合作夥伴。假設你想進Google工作,你一定是因為知道進了Google後可以全心追求突破。Google擁有能吸引到對的人才的名聲,這樣的名聲可以帶來龐大的利益。」

當我們看到一間公司陷入危機,各種消息滿天飛,我們自然會找一些參考標準來幫忙判斷、消化這些訊息。在這過程中,我們會用腦中的舊資料庫來分類整合新的資訊。因此,當福斯爆出醜聞,我們可能會聯想到其他汽車品牌,或甚至是整個汽車產業;當墨西哥灣漏油事件爆發時,除了元凶BP,我們也可能開始擔心其他石油公司會不會帶來類似災難。

所以當某公司發生危機,與該公司有關的企業名聲,通常也會受到嚴重牽連。這也說明了為什麼現在大多企業要精心設計出各種切割策略,讓自己能盡量遠離災難中心。

書名:名聲賽局

作者:大衛.瓦勒、魯柏.楊格

出版社:遠流

出版日期:2018年12月26日


大衛.瓦勒、魯柏.楊格 簡介

瓦勒曾任《金融時報》記者,現於德國法蘭克福全球管理顧問公司,擔任多家企業及政府在名聲議題方面的顧問。楊格為牛津大學企業聲譽中心(Centre for Corporate Reputation)創辦人兼主任,研究各大企業及組織如何創立、維持、破壞及重建名聲。