這是一個專門操作網紅影片的討論現場。談起這次選舉中的政治明星,這群網路節目製作人、網紅經紀人們,開始七嘴八舌。

「我們不是誰來都接!」
韓、柯影片操盤人聚會,大談誰好拍

「我們不是誰來都接!」這次替多位市長候選人操盤網路影片的製作人林仕鵬,與藝人沈玉琳合作一則韓國瑜戴上假鬈髮的網路影音,在一週內創下100萬點擊率。暴紅後,多位議員候選人找上門。

「一個平常沒在做(網路)的政治人物,突然要做,就是會讓人覺得很奇怪!」「跟我們挑網紅一樣,網路是看個人style(風格)的,你沒有,拍了也沒用!」旗下有上百位網紅的堅持夢想文創執行長林郁傑表示。

因為在台北市長辯論會上高歌,並倡導「蜂蜜檸檬」養生論的候選人吳蕚洋,是他們眼裡最有趣、最想拍的候選人,「他完全是電商路線的咖。」

那傳統政治人物如吳敦義呢?「不、不、不、不,」林郁傑舉起雙手比「叉」,補了一槍:「我們對老人沒興趣。」

選擇政治人物,跟挑網紅一樣?有趣是標準?「現在年輕人就是這樣的走向,如果是我,當然選個好笑的市長,」他們說。

11月24日,九合一大選落幕,民進黨重演了2014年國民黨「輸到只剩總統府」的戲碼。藍營的關鍵功臣,是掀起「韓流」的高雄市長當選人韓國瑜。

線上線下導流成功
韓國瑜兩個月,從邊緣人變黑馬市長

新零售時代的最強商業通路,是網紅,而韓國瑜,是成功複製電商網紅「O2O」(從線上到線下)模式、將網路聲量「變現」為選票的政壇新霸主。

所謂O2O,是指藉著網路平台,將客流從線上牽引到線下實體通路消費,以推動銷售與提升品牌﹔從選舉角度看,政治網紅也企圖尋著相同模式走。

選前半年,提起韓國瑜,藍綠幾乎無人相信,這個國民黨的冷板凳球員,能大勝對手陳其邁15萬票,一舉攻下民進黨執政超過20年的灘頭堡。

但,不過短短兩個多月,因為一則只差對手1個百分點的爭議民調帶來新聞爆點,讓網友翻出他過去與台北市議員王世堅鬥嘴鼓的影片,緊接著,他善用網路推出各種有趣內容,線上直播觀看人數,動輒上萬起跳,瞬間成為網路聲量第一的政治咖。連柯文哲、總統蔡英文先後在2014年、16年勝選,聲勢最盛之際,網路搜尋熱度都不及他的一半,跌破民調專家、公關老手、政壇人士的眼鏡。

在韓國瑜之前,柯文哲是席捲台灣網路世界的政治人物,即便柯執政台北市4年、新鮮感流失,但這次選前他的「一日幕僚」影片,上線3日,就累計破300萬次點閱率,迄今點閱人次破千萬。

在國際,美國總統川普、菲律賓總統杜特蒂、巴西新任總統波索納洛,也都已藉著直白語言、獨特人格特色,先在網路暴紅、大量「圈粉」,再成功進軍政壇。

這次地方大選,網紅呱吉(本名:邱威傑)第一次參選台北市議員就成功;屏東縣第一高票當選的議員蔣月惠,則因網路直播她街頭問政和小提琴表演、咬警事件,得到全國矚目。

決戰網路魅力!聲量高、撐得久就有機會勝選

決戰網路魅力!聲量高、撐得久就有機會勝選

■柯文哲
▪網路高聲量事件:一日幕僚影片千萬人觀看
▪得票成績:無民進黨奧援,險勝3,254票
▪點評:缺乏地面戰,網路戰打得辛苦 

■韓國瑜
▪網路高聲量事件:與館長直播同時觀看人數1.5萬,迄今破200萬
▪得票成績:過半得票率,讓高雄逾20年綠地變藍天
▪點評:敢言敢講,成新一代網紅 

■網紅呱吉(邱威傑)
▪網路高聲量事件:▫臉書粉絲專頁18萬人 ▫YouTube28萬訂閱數
▪得票成績:當選台北市議員
▪點評:首位YouTuber進軍議會 

■蔣月惠
▪網路高聲量事件:▫直播問政、抓汙染 ▫咬警案聲量一度超越柯P
▪得票成績:上屆吊車尾當選,今年全縣最高票      
▪點評:不走傳統文宣戰用自媒體行銷 

■羅智強
▪網路高聲量事件:▫用臉書、直播宣傳政見 ▫臉書專頁逾96.9萬粉絲
▪得票成績:台北市議員第一高票
▪點評:另類公車廣告+網戰,推知名度 

■李錫錕
▪網路高聲量事件:台大教授,曾有70萬粉絲的臉書專頁
▪得票成績:得票率僅0.44%
▪點評:網路經營不力,人氣退潮 

■吳蕚洋
▪網路高聲量事件:▫辯論會推廣蜂蜜檸檬 ▫網路聲量一度超越韓、柯
▪得票成績:得票率僅0.4%
▪點評:事件型網紅,僅暴紅一週 

資料來源:中選會、Google trend   整理:管婺媛

打造政治網紅
四眉角沒掌握,當心被失控粉絲反噬

「商業網紅的變現模式已經出現在政治人物身上。網紅靠募資、周邊商品變現;政治人物也一樣,只是『周邊』應用範圍廣,延伸在造勢晚會人數、募資、選票上。」網紅經紀公司、超人氣娛樂創辦人黃冠融說。

政治人物若想如法炮製、成功O2O,得先看懂當中的「眉角」。

首先是「蜂擁現象」。

「網路的特點,不是效忠,粉絲不代表支持者,而是對於新鮮有趣事物的群聚者,所謂的『網路義勇軍』,其實是『蜂擁現象』,」戰國策傳播集團董事長吳春城說。

他口中的「蜂」,如「柯粉」、「韓粉」,蜂擁而上後,就成為政治網紅們的護體「金鐘罩」。當外界、敵營發出質疑與攻訐時,例如柯P對女性失言、韓國瑜「創造1000個工作機會,我可以親你一下」等言論,粉絲們都會熱情捍衛,包括去對立陣營留言反擊。

但,當更新鮮、更香的花朵出現,這群蜜蜂又會轉向。如柯文哲在選戰後期,網路聲量、媒體曝光度被韓國瑜「蓋台」後,在婦聯會等議題發言左支右絀、得罪藍綠、兩邊討不了好的情況就愈趨明顯。

「原本柯文哲是台灣最大尾,在藍綠夾縫中游刃有餘,無人去深究他的矛盾性;但10月韓國瑜出現了,蜂擁轉向,他的金鐘罩就出現破洞了,」吳春城分析。

然而,蜂擁可以是金鐘罩,但也常會失控,成了候選人的負擔,這是第二個特點。

例如,不少公眾人物因公開替某些候選人站台,成了被對手粉絲群霸凌的對象。像是台語歌后詹雅雯,因在陳其邁造勢大會上唱歌,招來大批支持韓的網友圍攻,平均每一分鐘湧入十則以上謾罵留言,逼得詹雅雯聲淚俱下,最後韓國瑜還得出面致歉、與不理性的網友切割。

還有韓粉發出「吳敦義任高雄市長時代,愛河的水可以喝」等假訊息,因為太明顯違背事實,遭到其他網友嘲笑非理性韓粉為「喜韓兒」。

大量鍵盤粉絲被召喚出來後,缺乏組織、紀律,加上網路快速傳遞的特性,讓候選人團隊難以控制,只能在出現反效果後,進行危機處理。

網紅新政治現象的第三個特點,是「去脈絡化」:相逢不必曾相識,你的過去與我無關。

4年前,柯文哲是政治素人,有新鮮感,打著白色力量,有人買帳;但,曾任三屆立委的韓國瑜卻非素人,仍有人稱他非藍非綠,原因何在?

因為,「網路原住民」或年輕世代對韓國瑜的過去沒有記憶,對他的認知,都從網路開始。

它讓百年老黨出身的舊政治人物,也有機會搖身一變,成為政壇新品牌。

第四個特點,網路社群操作猶如滾雪球,不斷更新內容,就可以吸引更多人。

電商網紅強調的是轉換率(Conversion Rate,網路流量帶來的訂單數),網紅因個人特質與內容吸引特定群眾,讓廣告投放更分眾且精準,衝出高轉換率,這是新零售時代,網紅之所以能成為最強通路的原因之一。

只要不斷生產新素材、內容,讓網友可轉、可分享、可討論,就能讓曝光度越滾越大,效果千百倍於口耳相傳、傳統媒體模式。

「你的行為、興趣會被網路社群的『大腦』給記住,所以你一開手機,網路社群就會不斷吐相同的訊息給你,手機一開,滿滿的韓國瑜,你擋也擋不住!」黃冠融表示。

這股風潮最大成因:
對藍綠失望,選民挺非典型政治人物

韓國瑜的網紅模式是:網路聲量起家,傳統媒體跟風報導,再藉著實體造勢活動,階段性「變現」實體群眾,重複轉換到網路聲量、媒體曝光,持續循環。甚至,韓流旋風讓藍營士氣高升,催出了其他縣市的藍色選民投票率,雪球滾出原子彈般的效果。

「這就是earned media(贏得媒體,意即口碑行銷)轉換成paid media(付費廣告)的效果,你下廣告宣傳要付錢的,但你靠網路就不用,還可以把聲量轉換到需要付費的媒體上(指新聞報導),」政大選舉研究中心副研究員俞振華說,「當這樣的循環形成後,候選人就有機會將網路空戰落實到陸戰上。」

政治網紅的O2O模式,成功條件除了基本的「商品力」——候選人須具備個人魅力,或至少具可塑性,另外就是市場大環境。台灣人厭惡藍、綠惡鬥,「兩大政黨已無法追趕上人民企求改變的心理狀態,」一位資深綠營幕僚分析,這股求變的社會力量越來越大,沒有政黨能夠承接,變成柯文哲、韓國瑜等非典型政治人物,填補市場需求的空白。

2014年的柯文哲,主打公民力量、白色覺醒,承接了台灣社會從太陽花運動累積的動能;今年,主打「賺大錢」、不要「藍綠」,還敢炮打國民黨中央的韓國瑜,則承接了民眾對經濟不振的不滿。

於是,藍、綠的基本盤慢慢縮水,台灣現在最大的「盤」,叫作鍵盤。

新形態中間選民
不談藍綠,看空汙、同婚等議題立場

鍵盤族的面貌,是立場流動快速、訊息傳散快速、社群集結敏捷。一位資深民進黨選戰老手就分析,所謂的「中間選民」,已不是藍綠之外的「中間」,而是因不同議題立場而改變政黨認同度的選民。例如,空汙、同志婚姻權、親中反中議題,都可能各自分到一些原本的藍綠支持者。

這種個案式的集結,也反映在公投上。在反同婚的護家盟強力動員下,保守主義傾向的選民被「催」出來投票,間接讓國民黨候選人受惠(因大法官在蔡英文執政下通過婚姻平權解釋案,反同人士把帳算她頭上),是另一種成功的O2O。

但,在網路的世界裡,只有0與1,中庸、溫吞不容易受到青睞,新奇、聳動、有趣甚至激化的語言,更能吸引網民目光。因此,諸如「打造愛情摩天輪」、「蜂蜜檸檬」等政見,成了選民對候選人的強烈記憶點。

有了娛樂性高的內容,外加網路行銷技術加持,候選人想「造勢」,一點也不難。

「你想要『倒讚』或『點讚』都可以,圈內行情價,1000個讚大概新台幣800元;客製化留言5則,100元;累積頻道訂閱人數1000人,大約在2000元。很多公司都在做這些事啦⋯⋯,這些絕對是可以買的,你只要花錢就可以了。」林郁傑侃侃而談。在網頁上搜尋一輪,你會發現,「買流量」、「洗點擊率」早已不是秘密。

當網紅現象成為新政治顯學,網路成為最大政治宣傳工具,而網路聲量是可操作時,對民主政治會有何影響?

「這絕對是好事(指網路成為政治平台),大家不用再去盲目挺一個人,」黃冠融認為,網路講求「真」,所有事情都會被起底、檢驗。

「網路只是用娛樂把政治人物素人化,」林郁傑認為,這會讓政治更貼近民眾,「太嚴肅的語言,大家聽不懂,娛樂是讓更多人可以接受政治的管道之一。」

面對政治娛樂化
看事多「猶豫」才是民主之福

網路確實可降低無資源者參政的門檻,同時,網友能夠即時檢驗候選人所言真偽,形成一股自然的制衡力。但,政治娛樂化仍有其負面效應。

娛樂至死,是美國社會媒體理論學者波茲曼(Neil Postman)在1980年代,研究美國電視亂象提出的觀點。他認為,在資訊發達的時代,政治人物訴求的不是有邏輯的政見,而是個人魅力;沒人想看長篇大論,簡化的語言、標語、短句更勾動人心。這將改變人類的思考方法:接觸的資訊多了,但無用的比率更高,人們做決定很容易,但也更輕率。

30年後的今日,有一樣的憂心。

「網路特質就是情緒、非理性的,網路上所串聯的,大多是淺薄的,因為太深入的東西無法被討論、追隨,」長期從事政治公關的吳春城認為,蜂擁現象就讓公共政策無法被好好討論,「但政治是種複雜的價值,真有辦法(靠網路)彙集出明智的共識嗎?」

中山大學社會學系副教授葉高華也指出,過去大家對網路樂觀期待,認為可像「阿拉伯之春」,利用網路社群促成民主轉型,「但,現在反而反過來,可能是一些極權體制,組織性的利用網路資訊戰,來腐蝕與影響民主社會的根基。」

對此,我們絕不希望政府以管制方式箝制言論自由。波茲曼在30年前提出的建議是:唯有深入、正確體察資訊結構和效應,才能掌握某種方法來應對任何媒體。而這需要教育。

「政治訊息被商業化炒作,是非常難避免的,」俞振華有相同想法,「這跟打擊假新聞是一樣的,唯有透過公民教育,強化民眾面對資訊時的『猶豫』,思考真偽,才可能減緩網路帶來的負面影響。」

當政治網紅化、娛樂化時,我們不能只做蜂擁而上的盲目工蜂,必須為自己建立資訊篩檢能力,才能讓台灣的政治,成熟的往民主深化的路上前行。