越南市場雖然台商多,但語言不通、法規不明,是電商很難跨進的一大門檻。目前品牌電商大多採代營運模式,很少有落地案例。

一位在中國電商圈赫赫有名的台灣人,卻選擇此時轉戰越南。他是七彩翼國際創辦人郭祥毅,靠著大尺碼服飾在中國搶下利基市場,年營收5億元,是少數在中國存活的電商,更被淘寶官方拿來當作成功案例。

落地越南必懂3件事

1.挑商品

販售美妝類產品得經由政府檢驗取得執照

2.找員工

在地人忠誠度低,會有隔天離職狀況

3.養客戶

消費者喜歡臉書私訊或電話下單,得配置大量客服

 

整理:李雅筑

他,放下中國進越南
帶7個台幹落地打拚「迷人的市場」

去年,他跌破眾人眼鏡,交棒中國與台灣經營權,仍為七彩翼大股東以及董事長,但不過問營運。他把目光轉向東協,與明洞國際在越南合資成立美妝平台QueenBox,代營運Mdmmd等品牌,並建立孵化器「大A」,幫助台灣電商在地化,共吸引十家團隊,目前有七家進駐。去年9月至今,該平台與孵化器團隊,總營收達5千萬元,預計明年營收破億元。

大A孵化器3招進擊 快速試錯、落地越南

• 營運策略:每週數據會議,分享廣告效果,討論產品策略、消費者喜好等

• 選合作方:測試網紅、物流、金流公司,交流合作經驗,找到最適合者

• 人才培養:前進校園徵才,開設教育訓練課程,一同培育在地人才

包含他自己、明洞國際,以及兩家孵化器團隊,都是電商校長團的成員。「以前大家都不太熟,都是各做各的,但東南亞群戰,跟這個團有很大關係。」他說,成立孵化器,就和電商校長團一樣,秉持團隊「不藏私、共享合作」的精神。

10月2日下午,在胡志明市富美興的一棟辦公大樓內,舉辦一場微商媒合會。此活動由商研院主辦,是台灣在東南亞首度舉辦的電商與網紅媒合會,媒合對象即是「大A孵化器」團隊。

現場超過30名網紅、經紀公司老闆前來,連擁有160萬粉絲的越南網紅Thanh Tran,都到場支持。到場網紅們多半第一次接觸台灣品牌,拿著口紅等商品詢問生產地和價格,孵化器員工用越南文介紹商品資訊,彼此留聯絡方式。

在這新市場,郭祥毅看中什麼機會?為什麼選擇用孵化器打團戰?

「越南電商占整體零售業僅一%,有極大成長爆發期,是很迷人的市場,」他去年初次到越南,看到街景和交通情況,與十多年前的中國如出一轍;而他當初在中國,是從一張小辦公桌開始,持續深耕,緊盯市場變化而壯大。

看準越南近一億人口紅利與電商潛力,他決定,再創業一次。

過去不少台灣知名電商品牌赴中國發展,卻無法抓住市場脈動,錯失良機,只好撤出中國;他能在中國勝出,關鍵就在「落地」,不當空中飛人,而是住下來,埋鍋造飯。

同樣的邏輯,他選擇常駐越南。初期,他在電商校長團裡找人、找資源,號召台灣團,而後,他帶領著七名台灣幹部打拚,一起租房子生活。

在中國有實戰經驗的他,哪些經驗能複製到越南?

「中國電商是EC(指平台)為王的市場,越南現階段的幾大平台,背後都有中國投資。」他分析,過去在中國布局,得緊跟著平台脈動趨勢,包含行銷戰、多品牌的合縱聯盟,現在到越南,也同樣可發展相似模式,與平台商建立起互贏關係。

不過,越南商務發展亟須突破的關鍵,是消費者對網購的信任度。他分析,相較中國平台在十多年前,即推行支付寶、旺旺即時客服,提供金流和客戶溝通服務,解決消費者疑慮;越南網路消費習慣不足,至今多以臉書私訊、打電話方式下單,「因此不能只靠平台,必須走更多元的通路和經銷,例如網紅,才能獲取信任感,這是和中國最大的不同。」

孵化器讓跌跤變少
團隊分享經驗,躲開不成熟市場陷阱

面對不成熟的市場,團體戰的好處是,可縮短摸索期時間。例如在越南銷售美妝商品,得取得執照,初期他們在貨品檢驗遇上難題,「如果沒經驗,有可能在商檢代辦公司卡關,折騰一年還辦不下來。」他解釋,越南相關法令不完備,不同人有不同詮釋,沒有規則可循。

甚至連配合的物流公司,都狀況連連,一下子商品被寄丟,一下子產品在運送過程中損壞,卻找不到負責人。

在越南操作臉書廣告投放,也常會掉入陷阱。有一次,他眼看一個商品的前期銷量不錯,預先準備一個月的商品量、也不斷投放廣告,結果三週後,訂單急速下降。後來才發現,因越南消費者大多透過私訊,臉書無法記錄消費路徑,因此歷經一個波段,就無法精準行銷。

這時,孵化器團隊可分享資源。例如各自試不同的物流公司,用不一樣的廣告策略,將優缺點與夥伴分享,等於別人跌了一跤,自己就不用再跌一跤,平均每人跌跤的次數就變少。

目前團隊成員有自創指甲油品牌、代理美咖等台灣品牌。每週,大家一起開數據會議,秀出後台數據,檢討投放效果,彼此提供意見。

大學旁設點養才
先招收中文系學生,紅到簽建教合作

「這等於是提供保護傘給你,大家集合一起,試錯的成本會降低。」孵化器團隊成員吳政軒,代理台灣生活用品進越南,公司6名員工,每月業績近新台幣百萬元。他說,包含選品策略、廣告素材、廣告受眾,都得不停嘗試。例如,相較保養品,越南人喜歡彩妝,因此口紅、眼影都很熱賣,廣告內容得強調使用效果。

另外,孵化器也可一起徵才和養才。在越南,人力銀行系統不成熟,上網徵才不易,電商概念也很新,幾乎找不到電商人才,得要自己培養。

為此,先前公司搬家時,特別選擇設立在孫德勝大學門口,這是越南排名第二的大學,招收中文系的學生來打工,中文系主任注意越來越多學生前來,於是找就業輔導中心主任一同拜訪,並簽下建教合作,每月派學生實習或打工。今年,孵化器團隊也一起挺進該校的畢業季徵才,很快就收到近百名學生的資料。

來自台灣、年營收近億元的母嬰品牌優迪,今年進駐孵化器3個月後,現在已獨立出來開設公司,預計年底營收成長3倍,明年第二季就能開始獲利。「我們在人員招募、稅務、甚至是水電維修,都是靠孵化器的實戰經驗,才能快速解決。」優迪創辦人林立人說。

終結直播亂講現象
培養網紅自己來,銷售定三大SOP

關於未來發展策略,有鑑於微商和網紅是越南最大的交易體系,現在,郭祥毅和孵化器團隊的工作重點之一,是培養「網紅經銷團」。

他分享,與網紅合作時,得慎選對象,事先制定SOP,「如果網紅單純說要拿產品去直播,很多網紅都是亂講,甚至常常脫稿演出。」團隊有多次慘痛經驗,曾發生網紅直接坐在家裡不乾淨的地板上直播、或在直播當中講錯價格,讓消費者看得一頭霧水。

網紅銷售有三步驟SOP,第一步產品介紹,說明產品來源、功用、與中國貨的差別。第二步使用產品,得同時分享試用心得,並跟粉絲聊天互動。第三步鼓勵下單,得清楚說明價錢和優惠組合。

直播時,至少要有一名懂越南文員工到現場做場控,以舉牌方式提醒網紅,避免說錯資訊。

大A孵化器負責人彭以群認為,台灣電商運用網紅行銷操作多年,在越南,網紅經營是台灣可著力的點。他就鎖定有千名粉絲、粉絲黏著度高的校園網紅,初期先談個案合作。例如,請網紅到辦公室拍攝商品影片,由台灣方進行影片製作的技術指導、交流電商資訊,網紅也可提供在地觀點,從小網紅開始培養起。

回憶這一年,郭祥毅坦言:「正慢慢適應,好苦。」

他說,越南整體投資環境不透明,是「人治」社會,先前公司就曾被經濟公安「關切」過好幾次,「這裡就像是叢林戰,難摸索,一旦踏進泥地裡,你要拉出來,渾身都是泥,得要花時間。」

電商圈認為,郭祥毅要開發越南市場,會是場硬仗。但他下定決心拚一場,即便與妻小分隔兩地,也在所不惜。去年,他曾帶著妻子和一對兒女來越南,準備定居,但妻子因生活適應不良,不到一週就回台。「我在中國蹲了五年才起來,在這邊,我也給自己至少五年時間。」

要拚什麼夢?「我要為台灣品牌在南向路上,找到一個突破口。」他的願景,是替台灣建立資源共享的生態系,不重蹈過去大家在中國兵敗如山倒的窘境,而是在越南電商崛起時,站上山頭。