矽谷神聖的走道上流傳著一種迷思,即「轉型」(pivot)是所有新創事業的天賦基本權利,目的在幫助你免除前世的罪孽。如果你為創業所做的各種決定,事後證明是有勇無謀,千萬別害怕,因為轉型會來救援!起步比曠日費時去評估、選擇明智的路更重要。你不可能知道怎麼走才對,正確的路必須透過嘗試、失敗和轉型去發掘。

以上都是胡說八道。

在新創公司的歷史紀錄中,績效出色的公司數以萬計:賺得幾億或幾十億美元收益,對新創業的生態或相關產業造成長遠影響,讓顧客及用戶高興,讓創辦團隊獲得豐厚報酬。

可是,在那些成功公司當中,有多少偉大的「轉型」?要是採用正式的定義,轉型指的是:由一種事業構想,翻轉到另一種截然不同的構想。我從所有的研究中,只找得出幾十個案例:Slack、Flickr、推特、Pinterest、PayPal、Groupon、Instagram,不但是其中最有名的,也是少數榜上有名的(至少是真正獲得崇高成就,且創辦人身價不菲)。

你可以追逐較小的市場,對那個市場有獨到的知識和熱情,持續少量的變革就能使你鶴立雞群。

先看清困境,否則有勇無謀

轉型不是一時心血來潮,唯有情況確實很糟,你才會改變商業模式、產品、市場或整體構想,否則就是有勇無謀。創業原本就是頭痛、煩瑣、困難、疲累的工作,只要有些許進展,不管在哪方面,你就可能堅持下去,學習和改進。

既然如此,那麼在選擇產業、構想、產品和目標顧客時,少一點漫不經心、多一點用心分析,或許會很值得。選擇別人嫌不夠拉風、不具體或因其他虛榮心作祟的邏輯而覺得無趣,以致被忽略的領域,或許會有好的結果。

以我為例,摩茲選中正歷經大幅成長的領域(在Google戲劇性崛起期間,要讓自己在搜尋引擎中被找到),也選定調整規模很順暢的模式(以軟體協助行銷人員和搜尋引擎優化人員提高效率,增進績效),把精力放在反覆改進上。我們越來越擅長行銷、建置軟體、蒐集數據、設計產品介面、留住訂戶。我們看重改善執行多於改變模式、市場或基本面,從2007至2013年,為我們帶來每年100%的成長、業界的領導地位、各種獎項,以及顧客、投資人的讚譽。

2003年,我開始撰寫搜尋引擎優化的文章,當時很少人耕耘這片領域,業界普遍有一種想法,認為分享太多搜尋引擎的運作方式,或是可使排名推前的技巧,會使你被別人取代。

資訊被刻意保密加上非熱門產業,使我的部落格獨享優勢。我寫的內容當然沒有獨到之處,提供的建議也不比別人好多少,可是當競爭對手要求簽署保密協議並支付顧問費,才願分享這類資訊,SEOmoz.org卻只要透過瀏覽器到訪,其他都不需要。結果別的網站連結到我們的網站,媒體引用我的貼文,需要顧問服務的客戶設法找到我們的聯絡網頁,成千上萬的從業人員渴望取得相關知識,註冊變成會員,收取我們的每日最新消息。

快轉到2007年,我們推出了訂閱服務。摩茲網站上的工具並沒有特別厲害,還經常損毀或超載。然而數位行銷在當時成長快速,搜尋引擎優化也越來越熱門,對無法自己寫軟體的人來說,幾乎沒有其他的自動化來源,摩茲於是脫穎而出。

在資訊和工具這兩方面,我們都是普通的供應商,但我們與時俱進,大幅改進供應的商品。我在2004年所寫的東西相當貧乏,投入數年後,我寫出來的內容才稱得上「高品質」。同理,我們透過每月39美元PayPal訂閱推出軟體時,那些工具組毫不出色,功能低於標準,可用度只比「爛透了」好一點點。

到底我哪裡做對了?

因為我們挑到了好市場。我們無意中碰上令人難以抗拒的溝通媒介,選對了商業模式。

在我吸引到持續、廣大的讀者群,獲得我們今日看到的貼文價值前,我發表過一千篇以上的部落格文章。等到我的部落格出現在「必讀」名單時,我已投資了幾百個小時研究及寫作。我起步時是業餘人士,如今則有大批追隨者,也能藉由經營部落格產生數以萬計的點閱率、回響及強大的商業影響。

摩茲在軟體方面也有類似的離奇經歷。我們最早的工具勉強值得訂閱,但是經過多年努力,我們的軟體開發流程更精進,更雇得起優秀的工程師,善於設計出更有用的應用程式。

研究關鍵字,找出人們在Google上搜尋的語句和次數,總會發現沒被開發過的機會。

重來的代價不是人人付得起

我們喜歡稱讚執行,似乎認為老舊呆笨的想法,只要執行得好,也能做出成績。可是在起步時明智的選擇:領域、做法、目標顧客、經濟模式、行銷方法等,對將來會遭遇的困難及創業之路是否順遂,影響很大。

不是每個人都付得起重新開始的代價,也不是每個人都享有胡亂測試假說的特權。假如你有家庭、有負債,你的失敗代價大於零,那麼小心踩踏滾輪,比較說得過去。

贊成轉型的論點中,有一項主張很奇怪,認為執行比構想、商業模式、選定產業,甚至團隊更容易轉換。

當新創事業有進展時,會發生以下狀況:整個團隊工作品質提升,客服人員加快回覆時間,產品特色及功能趕上顧客需求,工程師提供更精良的技術,使用者經驗從陽春到令人刮目相看,行銷漏斗變寬廣,改用你家產品的比率上升。

如果你把執行放在第一要務,並從錯誤中學習,那麼你已經上軌道了。

現在請設想一下,要從瞄準甲市場轉到乙市場,會有多麼困難,行銷人員、銷售人員或業務開發人員辛苦得來的許多教訓將無用武之地,如何吸引顧客、達成交易、維持顧客忠誠度,得再從零開始,天呀!

比方你換了構想或產品,你過去投入數月或數年時間以驗證某個概念,贏得顧客青睞,或吸引具影響力者、新聞媒體,甚至可能是投資人,那些心血將付諸東流。也許你選定的新產品或服務會比前一個更容易建立,但一定要付出代價。轉型必定會讓你在其他方面落後,包含集客和獲取顧客。

或者你是從甲商業模式換到乙模式,比起前面兩種,這是較小的轉變,卻仍須耗費大量心神,可能也代表把顧客(如果他們跟過來的話)由一種付費制換到另一種。

執行並不代表一切。你可以是烏龜而非兔子,只要選對比賽、選對路線,就可以贏過比你厲害許多的團隊,因為你在較不擁擠、別人未選中的空間裡不斷進步。

小檔案_書名:創業者不能只做喜歡的事

作者:蘭德.費希金
出版社:商業周刊
出版日期:2018年10月4日 

蘭德.費希金 簡介
全球最大搜尋引擎優化(SEO)公司摩茲(Moz)創辦人,協助3萬6千多家企業客戶在搜尋引擎獲得更好排名。到世界各地的新創和行銷活動上演說,在推特擁有41萬追蹤者。2018年離開摩茲,創辦SparkToro,為行銷、公關和新創團隊提供客群分析資料及工具。