美國告示牌音樂榜(Billboard Charts)日前公布最新單曲榜單,防彈少年團《Dynamite》空降拿下冠軍,打破江南大叔Psy紀錄,成為KPOP歌手中第一人。其MV成功在24小時內瀏覽人數就達到1億110萬,更刷新YouTube紀錄,再次成為世界第一。

上半年,疫情重創韓國娛樂產業,但根據防彈少年團(BTS)經紀公司Big Hit娛樂8月財報顯示,其透過線上演唱會及週邊商品銷售,仍為其帶來497億韓圓的半年度獲利。擬在今年10月上市,有望成為韓國3年來最大規模的IPO。

他們為什麼能打破韓國16年銷售紀錄?讓所屬娛樂公司年淨利超越韓國三大上市娛樂公司,又如何靠著顛覆傳統「造星工廠」邏輯的叛逆經營術,成功打動九○後世代,一起來看他們的崛起歷程。

8月底,韓國偶像團體「防彈少年團」(以下簡稱「防彈」)以一首舞曲「IDOL」寫下新紀錄:24小時內吸引逾5600萬次YouTube點閱,打敗小天后泰勒絲(Taylor Swift)成為世界第一。

這個團隊所做的音樂,兩度攻下美國告示牌專輯榜(Billboard 200)冠軍,是史上第一組登頂的韓國歌手,比江南大叔Psy還紅。

討厭傳統練習生制
製作人讓偶像說自己的話

他們為什麼能打破韓國16年的銷售紀錄?讓所屬娛樂公司Big Hit去年淨利大漲兩倍,超越韓國三大上市娛樂公司?

韓國的偶像團隊,若能走出海外,背後多有三大娛樂公司撐腰。但防彈卻是來自一間員工人數約50人的中小型公司Big Hit。他們能在競爭激烈、每年新增超過20組團體的韓國演藝圈存活,關鍵在他們顛覆傳統的「叛逆」精神。

Big Hit創辦人房時赫,擁有超過二十年製作人資歷,他曾在受訪時提到對業界慣習的不滿。比如大家培養新人常用的練習生制度:「把沒有自發精神的人關在練舞室裡面教上12個小時,這種事我真的很不喜歡。」

「基本上,我並不喜歡用對待小孩的方式來對待(練習生)。」房時赫說,公司不必用高壓手段控制練習生,而是須挖掘對音樂真的有熱情的人,這樣的藝人才有辦法自己創作寫歌、在舞台上走得長久。

找到對的人,然後讓他好好做自己。當其他公司練習生簽約之後,就會被禁止外出、禁用手機,防彈卻擁有更多的自主性,甚至在作曲時可以跟公司協調行程。

這種顛覆過去業內高壓管理、給予藝人自主權的方式,是其他大型經紀公司難以辦到的。因為,一名偶像養成成本非常高,一旦不小心說錯話引來粉絲負面情緒,過去投資就可能付諸東流。

但房時赫的盤算是:「現今的年輕一代,需要一位即使不發一語,也會將肩膀借給他們依靠的英雄,這個英雄,絕非是某個從上位的角度武斷說教的人。」

當好一個真實的英雄,並被大眾喜愛,溝通方式也必須改變。

從分享音樂到生活
他們親自經營、回覆社群

「我覺得偶像接近服務業。」房時赫說,「偶像市場並不是靠我一個人的力量,或是單靠一首好歌就能推得動的,反而是取決於如何攻略我們的目標族群。」

這7人團隊還沒出道時,就已經習慣上推特(Twitter)分享,公司讓團員自由發揮,影片內容包羅萬象:吃飯聊天、分享音樂、甚至教英文,用生活化影片拉近距離。

例如,去年萬聖節前夕,他們上傳一支扮演白雪公主與小矮人影片,團員先玩遊戲選出公主人選,再裝扮跳舞娛樂粉絲,總計獲得超過6800萬次觀看。

公司也設立「官咖」(fan cafe),類似專屬粉絲俱樂部,須申請付費才能加入,除了享有購票優先權外,內部還有分級制度,會定期刊登專屬會員的情報,以此凝聚死忠粉絲社群。

此外,這個團隊一開始,除了使用韓國常用的臉書、Instagram等平台,也經營歐美、日本常使用的推特,藉此培養海外粉絲。特別的是,這帳號並非由小編經營,而是偶像自己管理,每天上傳自拍照、分享當下心情,還能針對粉絲提問立即回覆。

「它(防彈)根本不需要像別人一樣,去上美國節目、跟隨美國的宣傳方式、唱英文歌,因為他們早就(在社群平台上)有自己的國民(編按:此指粉絲)了,」樂評人馬欣直言。

相較傳統藝人,只在影音平台上傳MV,他們的養成更接近網紅經營模式。

這種迎向社群網路的做法,也讓其突破2013出道初期,因公司規模小,上電視台綜藝節目次數少的困境。今年,他們更以此奪下美國告示牌「最佳社群明星獎」,擠掉連續6年獲獎的當紅歌手小賈斯汀(Justin Bieber)。

從校園到社會苦痛
題材陪粉絲從徬徨中成長

他們的顛覆作為不僅如此。房時赫認為,在短片爆炸的網路時代,過去偶像形式化的編舞與MV已無法引人注意,比起被包裝、高高在上的偶像團體,他更想打造「能談論現實苦痛,並積極以對」的明星。

防彈凝聚粉絲的關鍵,正是因為能夠陪粉絲成長。馬欣說,相較於其他團體是以追隨當下流行當創作主題,防彈從出道前,就規畫好一系列企畫:從團員平均年齡18歲、還是學生時期以校園為主題,到畢業之後面對社會感到徬徨,最後進階到成長過程必須愛自己。

「大勢韓團」不僅專輯熱賣,更席捲全球社群

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整理:呂晏慈

他們從出道前就開始經營直播平台,不若一般大公司往往對未出道藝人保密到家,種種做法,讓粉絲覺得自己像在看一場實境節目,可跟防彈一起長大。

根據韓國媒體統計,近71%防彈歌迷屬於九○後世代。防彈也抓住了這群新世代面對貧富不均加大、社會變化快速的普遍焦慮,如將啃老族、網路成癮、世越號船難當成創作題材,直擊聽眾痛點,打破多數偶像團體以愛情、正能量為包裝的慣例。

「大家在一片小情小愛裡面,可是他們敢拿暴力、叛逆做主題,我覺得這就是它贏過(其他偶像團體)的原因,」師大音樂系教授李和莆分析,因為寫作愛情題材很簡單、大眾也容易埋單,但看多了卻容易疲乏,相較之下,其獨特的分眾訴求,恰巧抓緊某一年齡層粉絲。

更重要的是,他們的歌曲也隨著粉絲成長變化調整:例如,相較於剛出道時,整張專輯幾乎都是叛逆小子元素,現在,在新的專輯中,除了批判意味重的歌曲,也會加入幾首較有正能量的主打歌。

雖然,防彈在成團初期也曾因風格特殊被批評,但房時赫很坦然:「我認為他們說自己的故事,比什麼都重要。並且從不知何時開始,粉絲們開始多起來了,都是因為防彈少年團的音樂引起了共鳴。」當聚集起來的小眾增加,就變成了大眾。

「他(房時赫)在塑造和製作防彈少年團最成功的策略是,他允許小組成員通過他們的音樂,講述他們的故事和關注點,」研究韓國流行文化多年、加州大學博士候選人金正元(Jungwon Kim,音譯)分析,抓緊新世代焦慮卻渴望成長的心,正是其作品能更引起粉絲共鳴之因。

一如他們曾在受訪時談及,「我們在音樂中,盡可能誠實的談論自己遭遇的挫折、沮喪,隨著年齡的增長,它會如何與我們一起成長。」

防彈的崛起,驗證了打動九○後的經營關鍵:九○後「Me世代」,喜歡真實、陪伴自己的同伴,而非包裝光鮮亮麗的偶像。他們顛覆傳統「造星工廠」邏輯的叛逆經營術,也證明:不屈從主流,只要堅持「做自己」,用新世代的方法,也能爬上從未想過的高峰。