超級用戶時代來臨,未來所有的競爭,比的將是誰先轉型為服務型企業。

這是成立22年的本土女裝So Nice轉型最深刻的體悟,這品牌曾一年快虧損3千萬元,但今日透過轉型,獲利翻倍。6年時間,其營收由4億成長到8.6億元。

「新零售是速度的戰爭,這速度不是對手的速度,而是客人對服務期待的速度,」信宏國際開發總經理李宥宏如此表示。

台大電機系畢業的李宥宏,看似跟時尚品牌一點都沾不上邊,卻是老店轉型的關鍵人物。2012年他接下父親創立的女裝品牌So Nice重擔,當時公司因為快時尚品牌進駐台灣,業績大受影響。

陷入谷底,反讓李宥宏比同業更早決心推動新零售。

3年前,他開App商店,讓VIP客人不只在門市消費,還可用App購物。現在,你走進門市,只要告知電話,店員馬上可知你線上購物車內尚未結帳的衣服,拿實品給你試穿,同時,系統會根據顧客在實體門市購買的款式,等你離開門市後,再透過手機推播類似新款,吸引你回門市或網路消費。

光高額獎金不夠
危機感洗腦,讓員工卸心防

信宏透過「陸軍」(門店銷售員)與「空軍」(App推播),讓該品牌有7成業績來自兩成的VIP客戶。過程中,他改變員工腦袋的過程,值得參考。

這是多數企業轉型新零售最常遇見的兩難:新舊通路的利益衝突。

以門市店員而言,雖然總部希望大家能鼓勵消費者加入線上會員,但店員常擔心網路吃到他們業績,其實並不會盡心去推銷下載App。即便一開始,李宥宏設立推薦人獎酬制度,只要店員讓顧客下載App,顧客在線上的消費,門市也可抽成,將線上線下利益綁在一起。然而,這個制度初期推的時候有效,卻很快就冷了下來。

李宥宏驚覺,他對人性的琢磨還不夠細膩。原來,店員做生意是手把手服務客人,今天業績多少,賺多少錢一目瞭然,但是顧客在線上購買,買多少?何時買?都由系統統計,店員沒法立即看到,對於業績共享這件事自會有質疑。

過去3年,李宥宏在內部打起了一場心理戰爭。

他先提醒大家公司面臨的危機。每年,李宥宏會開4次店員大會,商品部經理陳薏妃描述,李的招牌語是,「客人不是只有你一個選擇,」若你老是覺得網路購物搶走你生意,但自家品牌不做App,其他品牌也會搶走你的生意!

之後,他還洗腦:給客戶更多購買方式的選擇,是共利的結果,絕非強迫推銷。他說,App是給顧客的禮物,讓他隨時可看到喜歡的商品,方便購買。常常,店員每次反應顧客年紀較長,不會下載App,他就找新竹店快60歲的店員現身說法,她讓1千人下載,排名全台第二,顧客也多是熟女,連快60歲的店員都可換位思考,證實「只有不願意推的sales,沒有推不出去的App。」

李宥宏邊進行心理戰,邊拿出高額獎勵金。當業績獎金比過去成長1.5倍,店員就開始體會到新零售的好處,制度推動兩年後,其VIP的App下載率高達75%,高於同業約3成的平均值。