疫情蔓延全球,包括台灣、美國和澳洲等國家,都傳出民眾瘋搶民生物資,其中衛生紙被搶得最為徹底。根據《CNBC》報導,民眾會在疫情嚴峻時期搶購與防疫關聯不大的民生物資,主要原因無關生理,而是心理。而在這一片混亂中,哪些商家,又如何靠著抓住消費者心理出奇招搶客,帶您回顧全家、家樂福的行銷戰法。

不到兩週內,全台陷入衛生紙搶貨潮,從虛擬到實體,各大通路衛生紙銷量約衝到平時5倍到20倍。

採購人員拚命的聯繫紙廠,有貨就跳過倉儲「直送到店」;消費者照三餐到門市報到,空蕩貨架導致客訴不斷……。一片混亂中,有些聰明的商家,仍靠著抓住消費者心理,出奇招搶客,業績與會員數也向上飆升。

全家虛實整合
強打分批取貨,會員1週多4千名

全家便利商店在這場搶貨潮中賣出300萬包衛生紙,令許多流通同業印象深刻。衛生紙極占空間,面積狹小的超商為何能賣出這麼多?答案是:它仿照咖啡寄杯策略,推出衛生紙可分批領、跨店取的服務,不僅避開自身短處,還打中了消費者「想買,家裡卻沒地方放」的痛點。

「大家說我們動作很快,其實,這個商品預售平台去年7月就上線了!」全家公共事務暨品牌溝通室部長林翠娟說。

她透露,預售平台最初只是想解決超商咖啡寄杯,但單據容易褪色、引發門市糾紛的問題。長期觀察消費者行為後,才發現「分批提領」的價值──超商的優勢不在價格,而是便利。因此,舉凡是人們長期穩定使用的商品,若能以優惠價一次購買,存在手機App裡,需要時再到臨近超商取貨,就可能成為一種全新的商業模式。

這個平台耗時約1年才完工,除了咖啡,鮮奶、水果、貓狗糧等商品都已陸續上線。為進一步觀察「什麼樣的人會買?」衛生紙於今年1月17日首次上線後,還運用PDCA(品質管理循環)測試邏輯,將檔期分為兩次:第一檔以單包為單位,預設客群為上班族;第二檔以10串起跳,預設為家庭客。

起初第一檔,衛生紙預售的反應平平。然而,搶購潮襲來後,這個整合虛實的平台瞬間發揮綜效,再加上店面大力宣傳,1週內即新增4千名新會員,約占目前總會員數7.5%,衛生紙迄今超過90%的訂單,都集中在這段時間。

共享倉搭時事打品牌
送衛生紙到府,單月訂單估增5成


「如果沒有這個平台,我們的狀況只會比量販店更辛苦,」林翠娟坦言,這起突發事件給了全家更明確的思考方向:「未來,只要有囤貨焦慮和大批購買需求的,就是平台可操作的產品!」

環境驟變,也讓市場新進者,找到新的突破點。如去年底剛拿下1800萬美元募資的新創公司Boxful共享倉,就在2月底祭出行銷奇招──專人免費贈送一串衛生紙到府,消費者可用同樣的紙箱,將家裡暫時不用的雜物放入,由專人帶回共享倉,免費寄放1個月,再考慮是否續約。

「衛生紙體積龐大,正好拿來溝通『居住空間成本』,教大家不要為了搶便宜而犧牲生活品質,」Boxful台灣區總經理許仄偉透露,消息釋出後,3月訂單量預估成長50%,大約相當於農曆年前的旺季業績。

頂好攻自有品牌
銷量7天增5倍,還乘機擴大試用


另一方面,由於傳統通路的促銷檔期多半早已敲定,再加上業者普遍認為,本次搶貨主因在於消費者爆買,導致廠商出貨、物流與上架出現時間差,因此並無太多行銷新招,反乘勢大舉推廣自有品牌。走一趟頂好與家樂福,架上的春風、五月花、得意等幾乎不見蹤影,自有品牌卻普遍有貨,好市多行銷企畫副總王友玫也指出,自有品牌衛生紙產線已經火力全開。

「現在廠商的貨各家都在搶,自有品牌的庫存比較好掌控,」家樂福公關經理林夢紹分析,自有品牌的優勢是貨源穩定、價格不易起伏,而且售價多半較同等級品牌低廉,在近期頗受消費者青睞。頂好指出,自有品牌衛生紙在7天內約成長5倍以上,家樂福和好市多未公開數字,只透露「比平常多好幾倍」。

「過去,自有品牌衛生紙遠不及強勢品牌,這次因為掃貨,確實讓消費者試用的機會變多了,是個機會,但後續能否讓大家埋單,還是得回歸產品品質,」一位年資15年的零售業主管觀察。

據各大通路內部調查指出,衛生紙長年位居台灣民眾價格敏感度第一名,一旦將促銷資訊放上DM,更可有效吸引民眾進入賣場,是名副其實的「引路人商品」。這,或許是衛生紙漲價的騷動範圍遠大於沙拉油、米酒等民生用品的主因。

在商場上,許多危機都藏著商機,漲價這事也不例外。平時奠定基礎,再加上敏銳回應消費者需求,民眾的搶貨預期心理,就成為廠商一舉突破僵局的東風。