2006年成立的86小舖,以電商起家發展成線上結合線下的台灣美妝垂直電商,一度同時在台營運15家門市。2017年與ASAP購物網(新加坡優達斯集團旗下電商平台)合併,力求轉型,沒想到事隔一年ASAP即宣告關站;今年4月,86小舖再與PChome整合美妝品牌。7月22日傳出86小舖實體店將走入歷史,據了解,目前僅剩2家門市,分別於9月底及明年3月歇業,未來商品皆改為線上購買,後續發展也備受關注。

見到86小舖創辦人王閔麒的那天早上,他正準備動身前往南美洲旅行一個月,這也是他創業近十二年來,第一次放自己長假。「我去年太累了⋯⋯,是最累的一年。」他說。

小檔案_86小舖

成立:2006年
創辦人:王閔麒
董事長:謝振豊
營收:2017年約14億

二○○六年從雅虎拍賣起家的86小舖,成立不到五年,營收就突破一億大關,更在二○一五年攀上顛峰,達十六億營收。

當他志得意滿籌畫上市櫃時,沒想到,連年成長的業績卻在二○一七年戛然而止,不僅營收首見下滑,甚至連續兩年出現虧損。

亂流,從二○一六年下半開始。

原本還在擴展實體店面的86小舖,開始縮減組織規模,員工從原先的五百名,降到目前約三百人。一七年六月,十多名一級主管減薪兩個月,分任總經理和董事長的王閔麒、葉璇夫妻,更減薪到零。十一月,引進電商服務平台優達斯(Uitox)為「戰略投資夥伴」,董事長換人當。

它靠網路行銷暴紅,如今……
臉書從天使變魔鬼,客戶成本漲四倍

引起業界譁然的是,相較於一五年底增資時創下每股二百三十元高價(換算配股實際成本約一百元),這次增資則回到每股十元的票面價。知情人士說,從上市櫃電商業者的市值也從高峰跌到剩兩成來看,86小舖的跌價不難理解。

「這個時間點如果不做這些調整,有可能兩年後就看不到我。」王閔麒坦言。

這個前十年表現良好的電商資優生,為何會突然遭逢亂流?幾年前是創投炙手可熱的投資標的,被優達斯整併後,會是強強聯手、好的歸宿嗎?

亂流,主要來自三方面。

首先,是眾所皆知的網路廣告費上漲。86小舖海外事業總經理卓星在形容,這家乘著流量紅利暴起的公司,「成也流量,敗也流量」。

他們從二○一二年開始在臉書經營社群。卓星在回憶,當時深耕社群操作、數位行銷,「很對年輕人胃口」,時機點對了,成長非常快,營收在三年間從四億多成長了三倍,達到十六億元。

但好景開始崩盤。王閔麒估算,原先獲取單一客戶成本只要五十元,到一六年下半,卻飆漲了近四倍,「如果一千塊的客單價,兩百多塊就等於二○%(毛利)都給它(臉書)了耶!」

同屬規模領先的美妝電商,小三美日創辦人許婕穎也坦承,去年其整體廣告成本也上漲了兩倍之多。

其次,是實體通路受到衝擊。

它率先走向實體,如今……
日系店登台夾攻,蝦皮低價戰重擊

早在零售業高喊虛實整合風潮之前,86小舖就在二○○八年開設實體店,是電商走向實體的先驅之一。

但,去年有許多日系美妝通路來台,包括日本藥妝店龍頭松本清、隸屬亞洲最大美妝情報網站的@cosme store、去年加速拓點的Tomod's等。此外,台灣的寶雅、日藥本舖,甚至來自中國的名創優品,都積極拓點,「這一塊(美妝)就很搶。」卓星在說。

也因此,86小舖去年放緩實體店擴張的腳步,將店數從十九家縮減至十八家,並調整多家店鋪位置。早期競爭者少,86小舖店面都開在成本較低的商圈邊緣,如今為了打通路肉搏戰,得把店面移往商圈中心,租金成本也跟著上漲。

最後,則是網購平台蝦皮吸納了大部分的流量,卻沒有回饋到86小舖身上。

過去在雅虎拍賣時代,86小舖從四、五百個美妝賣家中脫穎而出,站上第一。蝦皮崛起後,又再次出現了大量代購美妝的小賣家,只是,這次「一統天下」的歷史,卻沒有發生。蝦皮大量補貼運費,且擁有「最低價」推薦機制,讓86小舖原先引以為傲的價格競爭力,瞬間消失。

「等於是把我們集中的市場,又打散了。」王閔麒說,「加入(蝦皮)之後,它現在沒有機制,可以讓我們拿到(穩定的)流量,那基本上就是營業額會掉。」

不過也有同業觀察,幾年前86小舖為了拚上市、衝刺營收規模,店一家接一家開,員工數大增,但美妝市場競爭激烈、毛利低,很容易「一不小心變虧損」。

王閔麒坦承,遭遇亂流後才開始靜下心檢討體質,「討論我們該縮到什麼規模。」一連串的撙節措施,包括:降低網路行銷費用、關掉沒有效益的營運平台等,總計去年砍了約三分之一的營業費用。

接著,他下定決心向「衝流量換營收」的營運模式說掰掰,回頭重新經營會員,並計畫轉型成更開放的平台。

它的下一步,不再用流量換營收
改當美妝界PChome,商品數增四倍

王閔麒直言,過去流量好取得,「做活動,砸行銷,流量就進來,就有訂單,」相對不注重會員經營。如今,流量變貴,如何提高會員忠誠度就變得更重要。

他也說,過去雖累積兩百萬筆會員資料,但後台系統一直是「拼拼湊湊」,沒有分析數據的能力。如今,希望利用優達斯上百位工程師的資訊實力,加速「砍掉重練」的過程,重新經營會員。

此外,還要從垂直型平台,轉型為更開放的平台,就像是美妝界的PChome商店街,讓第三方供貨商能在平台上寄賣,86小舖則協助管理庫存、營運、行銷、發貨等。品項數也預計從原先的四千項,擴大到兩萬項,並提供六小時、二十四小時快速到貨等綜合型電商平台才有的服務。

最後,則是走出台灣。目前,海外業務已占它約二○%營收,主要是供貨給中國的小賣家。今年,將擴大布局東南亞業務,打算在海外十幾個電商平台上架。

無論是經營會員、擴大跨境市場、平台轉型,都需要完整的資訊系統整合,並非現階段86小舖能快速建立的能力,這是王閔麒決定與優達斯結盟的關鍵原因。

「真的只能靠系統去做,我們自己沒有團隊,也沒有時間,那只好⋯⋯(整併)是為了讓86(小舖)走得更長、更遠啦。」王閔麒說,「如果我沒做這個決定,可能到今年我唯一的解決方式:再繼續撙節費用,營收會掉非常非常快。」

從經營網拍起家,到自營官網、開實體店、自創品牌、經營社群,86小舖猶如台灣電商發展十年的縮影。如今它的突圍之道,能否成為同業的指引,尚待觀察,可確定的是,搭上流量紅利順風車長達十年的企業,居然就在一年內翻船,商場上,從來就沒有永遠的勝利方程式。