去年四月,全家取消做了十幾年的點數貼紙行銷,全面改成App虛擬點數,並砍掉累積十年的一百九十萬會員,重新建立會員制度。今年七月,推出App預售商品,可分批、跨店取貨,打破以往只能單店取貨的慣例。這都是業界首見的大動作。

先毀滅,才有建設。對葉榮廷而言,這是在建渠道,為了蒐集數據做準備,因為「你蒐集不到(消費者)情報,後面那些預測分析跟互動都是假的。」

但為了打造數據渠道,卻在全家內部掀起了大風暴。

改消費集點,每一點數都能追蹤

光是取消實體貼紙,全家內部就吵了兩年。一派主張消費者就是喜歡貼滿貼紙的感覺,一派則主張應該虛實並進,全面取消貼紙的衝擊太大。而葉榮廷不僅要取消實體貼紙,還要全面改成「一元贈一點」,更讓行銷部門跳腳。

「滿額贈點會帶動行銷部的業績,有它的時代意義,為的是要把客單價提高,以前六十九元以下的消費數據不會被記錄,但是我們轉換,大家一定會怕。」全家E-Retail部門副部長王啟丞說。

以二○一五年為例,光是全店行銷(滿額贈集點貼紙)就為全家帶進近十八億元的額外收入,是當年度營收的三%。此外,消費者也有反彈聲浪,甚至放話如果沒貼紙,就不去全家消費,這樣的聲音持續了整整一季才消失。

打造「銷售倍增」名店!全家董事長、一芳水果茶創辦人親授秘訣 ☛https://bit.ly/2LYTO8A

時任整合行銷部部長,現為商品部部長的吳雅卿回憶,當時確實擔心影響到客單價和消費者集點的參與度,但反思集點貼紙其實為店面勞務造成很大負擔,從印製貼紙到保存貼紙都是成本,再加上店面人力越來越吃緊,行銷部才決定配合。

「後來看到客單價沒受影響,心安了一半。」吳雅卿說。行銷部也意外發現,改成一元一點之後,消費者的集點參與率竟然不降反升,而且每一點都可以追蹤成效,更有助於行銷的操作。