中國以外,現在全球電商最火熱的新戰場在哪?答案是:印尼。

就在台灣媒體,把焦點放在即將來到雙十一全球購物節的同時,中國電商巨頭,早就不約而同的將未來主戰場,移到在數千公里之外的印尼,捉對廝殺。

去年4月,阿里巴巴砸十億美元,拿下東南亞第一大電商Lazada51%控股權;今年6月,阿里巴巴再度加碼十億,把持股比率提高到83%;馬不停蹄的接著在8月,又投資了有「印尼淘寶」之稱的電商平台——Tokopedia。

馬雲的宿敵——騰訊,腳步一點也沒落後。騰訊轉投資的SEA集團,早已經利用旗下蝦皮購物(Shopee),在印尼紮營立寨,今年5月,集團領導人馬化騰,更加碼5億5千萬美元,對蝦皮購物下達軍令狀,全力進攻印尼市場。不只如此,7月時,騰訊還花了1億5千萬美元,入股有「機車界Uber」之稱的印尼新創公司Go-Jek。

跟淘寶搶奪B2C龍頭的京東,更是積極,直接把網購大軍開進印尼,而下一步就是在泰國設立據點。號稱「Uber在東南亞最大的競爭對手」的新加坡業者Grab,在大把外國資金的支持下,收購了印尼新創企業Kudo,加快建立當地的移動支付平台系統。

「這是一場燒錢戰爭!」
外人注資東南亞新創,前幾名都在這

根據美國私募基金Bain的統計,以金額來看,去年外國人注資東南亞新創公司前18名,印尼本土新創公司就占4家,如Go-Jek募資近20億美元,榮登排行榜第二名;電商平台Tokopedia、Matahari Mall.com也名列其中。近年在印尼活躍的新加坡Grab、電商Lazada則名列一、三。

十年前,雅加達的街頭,最常見的宣傳是軍頭肖像;十年後的今年,路邊、天橋上經常見到的,滿是各大電商巨幅廣告。

Google與新加坡淡馬錫控股更大膽預估,擁有2億6千萬人口的印尼,在2025年時,印尼電商市場規模將從現在的53億美元,暴增8倍,到460億美元(約合新台幣1兆3700億元),成為東南亞最亮的一顆星。

「這是一場燒錢的戰爭!」印尼本土電商BliBli的執行長庫蘇莫(Kusumo Martanto)接受《商業周刊》訪問時,談及電商「列強」夾殺情況,忍不住吐露了心聲。

京東就是他口中的「列強」。

踏進京東印尼坐滿兩、三百位員工的辦公室,印尼話、中國話、英語交雜。適逢週五,正是他們的「制服日」,辦公室人員全穿著印有JD標誌的紅色Polo衫。

一見面,還沒坐定,京東印尼分公司總經理章力捧著一個紙盒,當作見面禮。紙箱上印著的Logo,不是中國總公司商標上常見到的小白狗,而是名叫「Joy」的小白馬。中國電商多以入股模式插旗,京東是少數直接在雅加達成立據點的公司。

換商標接地氣
京東吉祥物換成馬,對準穆斯林胃口

京東在大陸起家時的註冊商標,是一隻可愛的大頭狗,但穆斯林不喜歡狗,為了融入當地民情風俗,京東索性連「吉祥物」都換成馬。

章力指著小白馬箱子上的訂貨日期,對我們說:「你們看,我昨天訂的,今天早上就送來了。」短短的一句話,代表京東扎根兩年最重要的成績。

印尼是一個由1萬7千座島嶼組成的國家,物流有先天的劣勢,為了解決物流難題,京東砸重金擴增物流倉庫中心,且速度極快。京東在兩年前進軍印尼,在去年3月正式營運時,僅有雅加達一座倉庫,如今已有泗水、坤甸、棉蘭另外三個據點,位在錫江的另一座物流倉庫工程即將完工,同時也正在擴充雅加達物流據點,目標在今年底前完成第七座倉庫。

不只增加物流中心,京東直接在當地成立Jaya Ekspres Transindo物流公司,旗下有300位員工;他們也投資Go-Jek,讓商品透過遍布全印尼的25萬個「小綠人」,騎著機車在壅塞的街道上狂鑽猛跑,加快送貨速度。以前一張訂單,運送時間以週計算,現在「大雅加達地區的訂單,京東保證一天就可以送達,」章力說。

在地電商拚O2O
對手大打免運費,戰火延燒到物流

章力也透露,京東正在搭建線上支付系統,「未來,我們會有線上支付,讓消費者付款、儲值,消費都更便利。」

面對中國列強進逼,印尼電商BliBli,只能全力接招,台灣品牌就是武器之一。10月18日,他們才與台灣業者合作,在平台上開設「台灣館」,共有一千多項商品上架。

庫蘇莫坦言,現在確實是個戰國時期,競爭對手大打免運費、低價戰術,但他認為,持續撒錢並非永續經營之道,「對我而言,結合線上與線下消費、提供客戶更多服務,才有辦法在這場戰爭中存活。」

庫蘇莫舉例,BliBli是第一個提供24小時客服的公司,也是第一個推出「個人消費經理人」的電商平台,「在印尼,你想做到多大規模都可以,只要砸錢就可以;但我來說,培養更多忠實客戶,才是我們的競爭優勢。」

但他們也知道,印尼只有3成5的人有銀行帳戶,因此,現金交易是不可或缺的。目前,BliBli擁有自家的物流公司,並與12個物流業者合作,同時在全國有7千家便利商店與郵局有取貨據點,讓消費者線上下訂後到店取貨,未來預計要拓展到一萬個據點。

庫蘇莫說:「O2O在印尼是必須的,要拓展更多客戶,就得想盡辦法接觸到另外那6成5的人。」

BliBli的台灣館一開張,成績就不差。推手之一的RocketIndo創辦人劉仕豪就說,「印尼的人口結構是個非常矮胖的金字塔,」即便中高階層人口只占10%,2600萬人口,還是遠大於台灣。印尼雖然是回教國家,但女性購買力一點不弱,台灣保養品牌妍霓絲(Eileen Grace)進軍印尼半年,在今年十月已登上印尼京東美妝類第一名。

台灣習慣「想像」印尼
但等市場成熟再來,已打不過中日韓

但他坦言,台灣電商多把南向目標放在馬來西亞,對印尼這個大市場觀照不夠,也存在諸多誤解。他說,「台灣習慣用『想像』的方式來看這裡,」曾有客戶對他說,印尼天氣炎熱,長袖衣服、外套在當地賣不出去。但實際狀況是,印尼文化較為保守,公司、商場隨時都有空調冷氣,長袖反而是接受度高的品項。

劉仕豪說,印尼機會很大,雖然很多人抱怨塞車、效率低、基礎建設不好,但這是國家成長必經過程,「第一步,你要學著接受它,正面以對,就有辦法找到出口。等到你覺得市場成熟、準備好了再來,怎麼打得過中國、日本、韓國?」

阿里巴巴、京東、Expedia,搶投資印尼電商

█騰訊
•1.5億美元投資「機車界Uber」Go-Jek
•投注5.5億美元至旗下蝦皮

█阿里巴巴
•11億美元投資「印尼淘寶」Tokopedia
•20億美元投資東南亞最大電商Lazada

█京東
•1億美元投資Go-Jek
•1.5億美元參投線上旅遊平台Traveloka

█美國網路旅行社Expedia
•3.5億美元投資Traveloka

█東南亞叫車龍頭Grab
•購併農村O2O線上支付平台Kudo

資料來源:AT Kearney Analysis    整理:吳怡寬