品牌不能滿足市場的期待,就會走向沒落終至萎縮。而有兩個重大決定可以幫助品牌持續在市場上存活,隨時翻轉,一是建構恆久鮮明的企業文化,二是隨時調整團隊陣容。

以前靠創辦人呼風喚雨、撒豆成兵的時代已經過去。現在的市場通過社群評論、互聯比價、國際採購等模式,各方面解構品牌虛實,傳統神話般的行銷手段很容易被消費者挑戰出局;當品牌商品加速連鎖、複製、流通之後,一物難求的稀有性也跟著消失。一個品牌建立起不同於其他競爭者的文化特質,成為維持品牌光環的關鍵,C/P值即不再絕對。

重大決定之一,品牌一定要深耕專屬的企業文化。文化是在強調自我認同、崇拜商標符號的消費時代,最能嵌入消費者心理的投資;它可透過業內教育訓練、業外社會參與以及擁抱區域特色,建構出讓群眾感受品牌在生活價值中的位置,消費者在這個位置裡對號入座。文化是企業的發電機、神主牌,在意識形態和直覺認知方面,它更牢牢抓住理念相契合的客源不致流失,品牌和消費者的關係就像教主與信徒。

重大決定之二,品牌敢對團隊分子進行激烈的重新修正。企業疆域拓展得揚棄由上而下的共識,轉而鼓勵新人以雅痞式跳躍思考,替代英雄式的階級決策,鼓勵新人當個慣性逃兵另闢戰場,少用舊經驗框住想飛的翅膀。當牛仔褲打敗西裝褲,運動服打敗白襯衫時,已經告訴我們,用新人改變永遠比教老人轉型來得有效,自燃人畢竟少,老闆要有勇氣點火。

過去的品牌是帶你到一個光環膜拜的烏托邦,現在是希望陪你同進同退的世界公民。精品品牌常換設計師,成為頭條新聞,跨國企業換執行長也不怕人家說他不安定,還主動開記者會表示源源活水,映現的就是新的品牌趨勢,要開放、敢多變。 我從事技術門檻不高的清潔用品產業,能有今天風格鮮明的氣質,比同業更順利從在地發展到海外,最關鍵原因是,一開始就把企業文化當成最高的行動指南。除「敢逆向、肯放手」,我一直不迴避也不妥協的就是「用新人」。