這是一場台灣人正以輕裝快騎方式,從舌尖出發,馳騁全球餐飲市場的戰事。

關鍵數字

■台灣連鎖手搖茶全球展店逾4,000家,中澳韓馬及印尼是主力
■全台家數超過6,000家,連鎖規模僅次於超商
■國內餐飲、手搖茶年產值1,000億元,占茶產業2/3

上海》手搖茶一條街現場

第一站,我們從今夏高溫逾攝氏40度的上海出發,來到浦東區新大陸廣場,在這個鎖定年輕消費族群的大型賣場美食街區,源自台灣的「CoCo都可」、「貢茶」、「茶湯會」、「一點點」等,逾十多家手搖茶鋪客流不斷,一杯杯現調的手搖茶,散退人們的一身溽暑熱氣。

休士頓》85度C第一千店開幕

第二站,美國德州休士頓,「85度C」全球第一千家店的開幕現場,這個從台灣夜市商圈起步的品牌,還沒開門就現排隊人潮,該品牌西雅圖店,還有客人遠從加拿大溫哥華開車兩小時前來,為的就是品嘗剛出爐的台式麵包和招牌海鹽咖啡,台灣品牌令老美瘋狂的魅力可見一斑。

台北東區》全台茶飲一級戰區

場景拉回台北延吉街,這個東區茶飲的一級戰區,短短5、600公尺,三、五步就有一家外帶手搖茶店,有老牌的「清心福全冷飲站」,也有主打文青裝修風格的「一芳水果茶」等新創品牌,互別苗頭卻又彼此拉抬,正餐時段買手搖茶的排隊人龍,是街頭日常即景,亦為台灣人共享的生活形態。

三個場景皆是縮影,說明的是,茶、咖啡和烘焙等,台灣人生活不可少的餐飲服務,正透過台商四方征戰快速輸出,在兩岸甚至全球市場遍地開花,建立起服務業的新隱形實力。單以手搖茶,保守估計全球就有逾萬家台灣人開的連鎖手搖茶店,其中四千家輸出至海外五大洲,是最具滲透力的服務業業別。

成績單信手拈來不勝枚舉,以今夏暴紅的「一芳水果茶」為例,成立不到一年半,如今不但已在兩岸快速開出近兩百家分店,也剛簽妥英國倫敦加盟店的授權合約。台灣店數規模不過幾十家的「貢茶」,全球展店超過千家,兩年前被日本私募基金相中大舉入資。而以中國市場為根據地,發展「快樂檸檬」等茶飲品牌的雅茗天地,和把「日出茶太」開到東南亞和澳洲的六角國際,則相繼返台掛牌,成為觀光類股生力軍。

麥當勞前亞洲區副總裁李明元觀察,手搖茶強調現調即飲,將茶飲獨特口感發揮出來,能讓消費者產生如同咖啡般的上癮消費行為,從亞洲市場出發,甚至已衝擊可口可樂碳酸飲料和罐裝茶飲的消費需求,是台灣服務業很獨特的利基。

快餐飲模式 一晚上就能推一品牌

不過,咖啡、麵包、手搖茶,都是眾所皆知,跨入門檻極低的服務業業態,有業者便戲稱,在台灣因市場高度成熟,上下游供應鏈完整,一通電話原物料就能到位,供貨商甚至還能一併提供品牌規畫和產品設計的ODM服務,只要幾百萬的資金加上創新想法,三、五個人一個晚上的討論,就可產出一個新品牌成立連鎖總部,也因此,特別是手搖茶,過去常被認為是品牌易快起快落,甚至被視為對加盟主吸金的賺快錢行業。

門檻低就一無可取?未必,台式的創業家智慧正能讓這個小本生意繞著地球跑。

「全世界茶飲這塊市場太大了,但想快速成長得到中國來,」創辦一芳水果茶的墨力國際餐飲集團創辦人柯梓凱,是這波手搖茶熱的代表業者。

這位80後的餐飲集團老闆,14年前從台中豐原的廟東夜市出發,一開始只是涼水攤商,如今發展成為旗下擁有一芳、喬治派克、牧島燒肉等,十個連鎖餐飲品牌的集團,更獲得美系元鈦基金創投注資,去年總營收近7億元,今年計畫在兩岸再開出上百家一芳。不只如此,其轉投資另一個手搖茶體系「鹿谷製茶」,目前亦在全中國開出兩百家,下一個鎖定魚池紅茶為題材的新創手搖茶品牌,亦箭在弦上,甚至還打算跨足麵食,開餃子館,全年集團營收上看10億元。

這套操作模式,柯梓凱稱之為「文創餐飲」。簡單來說,做餐飲品牌就像藝人發片,總部扮演的角色等同娛樂公司製作人,不求百發百中,但只要一支品牌、一張唱片對「中」了市場口味,就夠吃上好一陣子。

有別於前一波王品等台商餐飲業登陸,鎖定中高檔次消費層次,砸重金投資大型餐廳,手搖茶業採取的是「輕餐飲」、「快戰法」。

王品集團前副董事長王國雄認為,快餐飲模式由於複製容易,試錯成本低,一旦成功,獲利回收快,從早年台灣的美而美早餐店到手搖茶店,都屬這類模式,很適合喜歡當頭家的兩岸華人創業形態。

這樣快速、像下雞蛋式的創造新品牌,源自這批當紅的手搖茶業者年紀都在四十歲上下,他們沒有第一代的包袱,較少類似「基業長青」的價值情懷,加上手搖茶行業的特性,品牌甚至被當作消耗品,必須不斷創造,喚起消費者的新鮮感。

挑戰舊觀念 三年一輪,就推新品牌

一個茶飲料的品牌壽命有多長:「3年!」柯梓凱大膽的預測未來趨勢。六角國際董事長王耀輝也認為,在過去,品牌壽命取決品牌定位是否明確,但如今新創品牌如雨後春筍,服務業確實得花更多力氣,挽救品牌老化的危機。

柯梓凱認為,當網紅和部落客,已成為支配年輕消費族群偏好的關鍵影響力來源時,尤其在中國市場,他們會先和加盟主溝通,多數餐飲品牌壽命可能只有3年,從投資報酬率和滿足消費者的前提,未必要追求百年永續,這完全顛覆麥當勞、星巴克等,管理學院品牌經典個案的邏輯。

確立這樣的戰法,和柯梓凱在餐飲業一連串的試錯經驗有關。除手搖茶、咖啡之外,他也曾投資大型餐飲,如韓式料理餐廳,然而一家餐廳動輒千萬的硬體投資,一旦短時間內沒能暴紅,三家餐廳半年就曾賠掉6、7000萬,燒錢速度快到讓他足足跑了好一陣子的3點半調頭寸,然而手搖茶品牌新創資本門檻低,加上運用加盟槓桿,風險相對可控。

從柯梓凱身上可以明顯看到,走輕資本的餐飲模式,是中小企業為主的台灣服務業,最適的生存策略。

你可能也想像不到,幾乎台灣喊得出名號的餐飲玩家,此刻都在台灣以外的市場全力征戰。這趟採訪行程的某天深夜,我們前往廈門明發廣場,拜訪台灣青年Eddie經營的泰式茶飲店,就巧遇黑面蔡中國總部的總經理廖翊翔,他從搶進松菸誠品地下室開滷味複合店,到全中國賣場發展通路,進軍中國近20年,黑面蔡不斷翻新經營模式,展現的即是台灣人生存韌性。

廖翊翔指出,台灣中小企業多來自個人資本,尤其服務業,他們沒有廠房、土地做抵押貸款,創業初期無法從金融機構取得融資,因此發展連鎖加盟體系,成為他們擴張成長最主要的選項之一。85度C便是經典案例,他們初期在台灣靠收取加盟權利金,從民間取得大量資本之後轉上市,募得資本市場的資金之後,赴海外展店始有發展直營店的本錢。

台商控全場 手握原料、設備到流程

這套連鎖加盟的集資模式,轉換為時下最熱門的「平台經濟」語言,即是提出創業點子,進行群眾募資的眾籌手法。

至於快戰法同樣也是生存之道,特別在山寨風氣極盛的中國市場,知名品牌只要稍微放慢發展腳步,山寨就迎頭趕上。

創立於南台灣,目前全球展店逾千家的「貢茶」,就是一個在中國市場遭遇山寨強襲的例子。

對手不但直接複製「貢茶」字樣,還找來在中國影視圈,演皇阿瑪等歷史劇皇帝角色的演員張鐵林代言,一舉打響該品牌知名度,山寨貢茶還在門口掛上「正宗」兩字,更比本尊大器,把店開到美國紐約時代廣場街角,也說明市場胃納確實夠深,誰敢先聲奪人砸大錢,誰就能先吃下市場。

要跑得快,不只靠腿長,一定要有硬實力撐腰,包括每一家手搖茶店都會用到的封口機、客製每杯甜度的定量果糖機,到應用Espresso濃縮咖啡萃取原理,獨步研發的Teapresso鮮茶機等,這整串設備供應鏈幾乎都牢牢掌握在台商手上。又以珍奶使用的粉圓為例,全球超過8成供貨都出自台商,甚至還賣進一度推出珍珠奶茶(Bubble Tea)的德國麥當勞,這都是讓台灣茶飲業者拉開戰線馳騁全球,確保後勤糧草無虞的強大軍火庫。

2012年跨出台港,前進東協發展大規模連鎖體系的六角國際董事長王耀輝即強調,機器設備應用成熟,簡化茶飲的調製流程,是台式手搖茶快速征戰世界不可或缺的利器。

廈門》三萬手搖茶店後勤中心

這一站,我們來到位在廈門的金樂客國際集團,走進物流倉儲,這裡是85度C、貢茶、日出茶太、五十嵐等,兩岸知名手搖茶體系後勤整備中心,映入眼簾的手搖茶店所需大小設備,8成以上是MIT(台灣製造),龍眼蜜、冬瓜露和調製奶蓋的專用粉等物料,原產地同樣是來自台灣。

預計2019年返台掛牌上櫃的金樂客,目前在全中國擁有40個營業據點,不但是手搖茶的專業設備代理商,出貨給近3萬家手搖茶店,他們還提供店家設備的維修服務,甚至供應起開店所需的各種紙杯包材和茶葉等原物料。除此之外,金樂客也和工業電腦龍頭研華科技合資成立公司,開發零售業大數據分析管理系統,串接餐飲業的整合服務需求為後盾,讓品牌業者能心無旁騖最好產品和服務。

餐具商起家的金樂客總經理林東信認為,由於台灣人喝珍珠奶茶已有30年歷史,加上東方茶文化抬頭,手搖茶絕對是台式服務業走向全球的一支奇兵,但能走多遠,端視背後供應鏈整合效率,金樂客想扮演的就是這個角色。如同台式烘焙產業能大舉走進華人市場,背後要有像南僑這樣的油脂大廠領頭,不只賣原物料和設備,更要能提供整店輸出的顧問服務,這樣一來,一旦品牌暴紅,才能在全中國各個城市,進行快速登陸、快速展開的搶灘行動。

竹北》布局30國快餐飲集團

林東信觀察,手搖茶市場大餅不可限量,台灣的統一超商今年夏天搶進這塊市場,便利商店賣起現場調製珍奶,全球星巴克積極發展茶飲系列商品,都是強烈的市場訊號。他樂觀認為,這股風潮現在才正要起飛,「最大市場在美國」,這個眼光,和選擇第一千家店在美國開幕的85度C董事長吳政學不謀而合。接下來金樂客要打的也是國際戰,正結合日本客戶進軍美國市場,布局企業下一波的成長曲線。

探訪台式手搖茶競爭力秘密,最後一站,我們來到全球營運總部設在離竹北高鐵站不遠,短短5、6年內,快速將旗下9個品牌,從兩岸撒向全球逾30國的六角國際餐飲集團。站在辦公室貼著世界地圖的牆面前,董事長王耀輝告訴我們,發展國際連鎖,除靠品牌創意、強大供應鏈,更關鍵的是經營團隊要有敢冒險的特質,「不必有6成勝算,我認為有4、5成把握,就要勇敢闖出去!」他語氣堅定的強調。

敢試錯 全台僅23家店品牌攻20國

以六角旗下的「日出茶太」手搖茶品牌為例,目前在台灣雖僅23家,但在全球近20國,卻已開出總數超過600家分店,證明只要敢走出台灣市場,便能擁抱更廣闊的一片天地。

「說句實話,走出去只是為了讓企業能生存下去,」王耀輝表示,在台灣,投入80分力氣可能只得到50分的產出;但走出去,50分力氣卻能得到120分的產出。

但哪些市場商機最肥美?特別是離開華人市場,沒有太多前人走過的路,沒人會告訴你該怎麼走,你只能不斷試錯,「就像郭台銘一樣,始終抱持創業家的冒險性格往前闖!」

不管是產品或商業模式,6成把握就該往外闖,王耀輝提出的另一個理由是,由於手機普及帶來資訊快速流動,如今已不存在資訊落差,對全世界的消費者來說,幾乎可以同一時間看到相同的一部電視劇,或攔截到最新的品牌資訊,市場遊戲規則變得比你想像的要快,「等磨到一百分再出手,市場商機早就不等你了。」

和墨力一樣,六角也曾在不斷試錯過程,付出昂貴學費,包括中國廣開直營店一役,慘賠近億元,以及今年初因和馬來西亞代理商合約生變,一夕解除160多家「日出茶太」的加盟合約。

儘管如此,王耀輝仍認為,服務業尤其快餐飲,經營彈性大,相較於製造業動輒幾十億元的重投資,是很適合進行冒險性的創新,這也是台式餐飲快速輸出的優勢所在。李明元甚至認為,以台灣深厚的茶飲文化底蘊,若能串接平台資源,善用中國等境外市場,在全球市場不無發展出手搖茶界的星巴克或麥當勞可能,成為除代工製造的鴻海之外,另一條台灣向外輸出服務業軟實力的新路。

王耀輝說,和製造業最大不同在於,服務業的產品和服務,因對應照消費者需求,每個地方不一樣且天天在變,但「我們喜歡擁抱變動。」而這也正是這群台式餐飲輕騎兵們,身上流的戰鬥血液,最難被複製的成功DNA。

全球手搖茶關鍵設備,全在台商手上

■益芳封口機/封口機、果糖機
全球最大專業封口機製造商

■金樂客國際/設備整合供應商
供應兩岸3萬家手搖茶店內設備

■偉志牌/開水機
台灣商用開飲機龍頭

■KLüb科祿柏/義式咖啡機、鮮茶機Teapresso
亞洲第1家Espresso商用咖啡機製造廠

■麥登Madin/冰沙機、果汁機
從家電OEM廠,轉型跨足商用設備

■楊家機器廠/咖啡磨豆機
從縫紉機零件轉型做咖啡磨豆機,烘豆設備亦為咖啡比賽指定使用

資料來源:金樂客國際  整理:尤子彥


東南亞到西雅圖,「手搖茶戰法」掀熱潮

台灣手搖茶、咖啡和烘焙產業到全球開店,背後是台式生活形態的大輸出。


中國.茶飲外送平台

搭上外送平台崛起,中國手搖茶店近4成業績是來自外賣需求。


上海.加盟主培訓基地

來自台灣的一芳水果茶,今年預計在對岸開出百家門市,創辦人柯梓凱說,品牌想做大就要來中國市場闖。


台北.手搖茶品牌練兵場

台灣手搖茶密度全球之冠,加上消費者夠挑剔,新品牌須有本事在此立於不敗,輸出海外勝算才大。