12月25日耶誕節,信義區百貨大戰再添一名參賽者!2019年,遠百信義A13選在這天試營運,然而,回顧2015年商周調查就發現,從捷運市政府站到台北101站的信義區商圈範圍,百貨密度超過紐約第五大道、東京表參道。如今這0.5平方公里聚落裡,誰才是適者生存下的王者?

2015年11月5日,微風信義店開幕營運,等於宣告全台灣最激烈的百貨商圈大戰正式開打。

從捷運市政府站一路往南,走到台北101站,這塊約0.5平方公里的面積,將有微風、新光三越、寶麗廣場(Bellavita)、統一阪急、ATT 4 Fun、台北101商場、誠品信義店等七大百貨公司聚落,今年預估將吸引超過5千萬人次造訪。

這讓台北信義商圈成為全世界百貨公司(包含購物中心模式)密度最高的地方,超越美國紐約第五大道、日本東京表參道、中國上海外灘,成為台灣在國際間的另類奇蹟。

「這裡,不只是台灣最競爭(的區域),也是全世界最競爭,因為它的密度最高,海外沒有看到密度這麼高的!」微風集團執行常務董事廖鎮漢嘖嘖稱奇。

600億元,是信義商圈明年的預估產值,約當全台灣百貨公司一年總產值的兩成,確立了它居產業心臟的關鍵地位,讓信義商圈出現了新「三高」:密度高、產值高,以及競爭程度最高。

時間拉回到10月22日,步出捷運市政府站,一邊是微風信義店外營造工人忙碌穿梭,正在衝刺裝潢進度,以趕上11月5日開幕;另一邊則是新光三越信義新天地週年慶,第一天就湧入20多萬人。

身為商圈的後進者,廖鎮漢在微風信義店投入17億元的重資本,向國泰集團承租的租金也明顯高於周邊鄰居,因此內部預估損益平衡的時間拉長至3年到5年,遠不如微風廣場第一年就損益平衡的成績。

但廖鎮漢說:「信義(商圈)雖然這麼競爭,但是在裡面的有誰?那這個地方你可不可以缺席?」身為台灣一線百貨公司最年輕的掌門人,這裡是他宣示微風集團在市占率與產業地位企圖心的戰場。

不僅微風這麼想,深耕信義商圈18年的元老新光三越更是如此。今年預估將有3千5百萬人次造訪新光三越信義新天地,比去年還增加兩成。有人流、有營收,讓總部把最新的品牌與行銷策略、最豐沛的資源與新營運模式試行,都從這裡發端,先在這個各方勢力重兵齊聚的一級戰區突圍,成功了再逐步推行到全台分店。「就好像母雞帶小雞一樣,信義商圈就是這樣的指標,」信義新天地副理莊智傑說。

在競爭最激烈下所端出的菜,讓信義商圈成為台灣百貨零售業新支點,在這裡,就能看見未來台灣百貨公司的最新趨勢。

較勁,不拚殺價
「你賣的我不賣」,切出分眾市場

小小信義商圈竟然擠了11家百貨公司,你一定會以為,這裡應該成天用折扣、殺價吸引客人吧?

其實不然,這裡競爭的核心,已經從價格提升到另一個層次──管理學大師麥可波特(Michael Porter)眼中難度更高的「非價格競爭」,勝出的關鍵在於,如何在一塊看似飽和的大餅中,切出同業還沒看到的「分眾市場」。

傳統的百貨公司,靠著精準複製分店的模式創造經濟規模,每家分店外觀雷同、內部品牌也差不多;但最新趨勢是,消費者厭倦這種「穿制服」的模式,大眾百貨得變身分眾百貨。

在日本,趨勢已經越來越明顯,微風集團副總裁岡一郎說,日本傳統百貨產值在近10年裡從10兆日圓一路降到6兆日圓(約合新台幣一兆六千億元),硬生生少了4成,取而代之的,是更能凸顯消費者個性的分眾百貨(含購物中心)。

2001年,微風廣場在忠孝復興商圈開幕,該區老大哥、也是全台坪效最高的百貨太平洋Sogo,要求店內品牌不得在半徑兩公里內重複設櫃,試圖防堵微風,被稱為「微風條款」,但岡一郎卻有本事讓微風廣場第一年就損益平衡。

「我贏的方式,就是他沒有的東西,我有。」出身Sogo的岡一郎深知老東家在國際精品少有著墨,看準這個痛點,讓微風切出精品這個新區塊。

現在,同樣的模式再度上場,光是微風集團自己在信義商圈就有兩家店,一家走高價精品路線、一家走年輕潮時尚,才不會互相打架。

整個信義商圈11家店更是巧妙的各自定位,以華納威秀的年輕客層為起點,一路往北邊市政府、南邊台北101兩大捷運站走,單價也越來越高,最外圍的微風信義、寶麗廣場、與台北101商場同樣都是精品百貨,卻又各自分眾。

例如,台北101有最齊全的珠寶腕表品牌與國際品牌旗艦店;注重隱私的寶麗廣場主顧客,則集中在週一到週四而非週末期間消費;微風信義則在傳統女性品牌外,也在男士精品上加大力度,要把男性客人的比重從傳統約兩成,拉高到4成。

淘汰,比街店更殘酷
越新、越高級、越少見就越有人氣

要分眾,就要靠新品牌,只要品牌力夠強,就能讓新顧客持續湧入信義商圈,減少百貨公司間的正面衝突。

寶麗廣場今年週年慶業績,竟比去年大增3成,正是因為掌握到法國精品鞋Roger Vivier等全台唯一的專櫃,才讓顧客有「非到這裡來不可」的誘因。

這也讓新品牌源源不絕湧入信義商圈。業者統計,光是國際快時尚知名品牌,2010年到2012年就新增優衣庫(Uniqlo)、Zara等11個,2013與2014年更有Gap、GU等26個,今年則有Forever 21等指標品牌加入戰場。

一位百貨業者坦言,與部分強勢品牌合作的利潤其實很低,主要是品牌深知自己有集客能力,因此一開口就要大坪數、甚至要送裝潢、第一年免租金等各種優惠,而百貨業者之所以願意低頭,當然是希望這些強勢品牌能帶來客人與周邊消費、創造自己的特色。

簡言之,你要最新、與國際無縫接軌的品牌,就到信義商圈。

廖鎮漢這次就充分準備:「我們帶進去這兩家(微風信義與松高)約兩百多個品牌,大概有7成都是新的,不是直接分食市場,而是帶新客人進去。」

鄰近的新光三越樂見其成,A4精品館原在四館中人流最少,統一阪急百貨與市府轉運站開幕後,來客數增加了一成。

然而,一個成功品牌的背後,是9個失敗例子。業者統計,全新品牌進專櫃的存活率其實只有一成,比街邊店更殘酷。但不論是品牌或是百貨公司,只要能在信義商圈站穩腳步,仍是競爭力的佐證。

傳統百貨公司的餐廳以地下室的美食街為主,但在信義商圈卻不是這麼一回事。

改裝,一棟樓開三層餐廳
營收成長居冠,業績貢獻度贏女裝

新光三越A4店今年揮別台隆手創館,投入數千萬元把5樓徹底翻修,引入的不是傳統服裝或用品品牌,而是米其林二星夜上海、教父牛排與劍持屋等餐廳,全館已有三個樓層都以美食為號召。

這是新光三越近兩年的重點,莊智傑表示,現在餐廳在新天地1,300個櫃位中的比率,已經從3年前的約一成,增加一倍,到兩成以上,營收成長率是全類別的冠軍,對整體業績的貢獻度也超越女性服飾、家庭用品、電器等,躍居第三名(前兩名分別是國際精品與化妝品)。

「衣服的品牌太多、太久了,要讓客人『嚇一跳』,越來越難!」岡一郎說,反倒是餐廳,「台灣特別喜歡,也比較容易有『嚇一跳』的感覺!」

這次微風信義館內就規畫了多達21家餐廳,選擇主題時顯然也經過了一番巧思,最鄰近統一阪急人氣大店「添好運」的這一側,就放上了同質性相當高的「點點星」餐廳,抓住台灣人喜歡新品牌、愛嘗鮮的心理;面對寶麗廣場與新光三越A4的高級餐廳,就把同質性的餐廳放上45樓到47樓的高樓層,用「高樓層夜景」從鄰居口袋中搶客,預估將成為耶誕節、跨年預定的新熱點。

從吃的到用的,從平價、文青到奢華,各家卯足全力,形成了信義商圈這個全球唯一的百貨公司聚落,帶來了根本性的改變。以前觀光客只到台北101觀景台朝聖,現在整個信義商圈都是旅遊景點!

【延伸閱讀】1分鐘看信義商圈

●觀光客最愛
每3個外國人,就有1人來台北101

●錢流最集中
明年產值將破600億元,約當全台百貨公司1年總產值的2成

●百貨密度最高
目前有7大陣營、共11家店進駐

●美食街最密集
約400家,占整體商圈櫃位數2成

●假日人潮最夯
假日人潮約為平日的5至6倍

資料來源:台北捷運、新光三越、台北101商場、微風集團
整理:王毓雯

【延伸閱讀】從文創潮牌到頂級精品,7家商場11店任你買─信義商圈百貨分布

●新光三越
此區分店數:共4店(A4、A8、A9、 A11)
營運特色:涵蓋全客層,櫃位達1,300個
粗估2016年營收:200至210(億元)

●台北101
此區分店數:1店
營運特色:主攻珠寶腕表與國際精品
粗估2016年營收:140至150(億元)

●微風集團
此區分店數:2店(信義與松高)
營運特色:6至8成是信義商圈首見新品牌
粗估2016年營收:80至85(億元)

●統一阪急
此區分店數:1店
營運特色:結合交通轉運站,美食街是營收主力
粗估2016年營收:約56(億元)

●寶麗廣場(Bellavita)
此區分店數:1店
營運特色:主打全台獨有歐洲一級精品
粗估2016年營收:寶麗廣場、ATT 4 Fun、誠品信義店3家合計125至150(億元)

●ATT 4 Fun
此區分店數:1店
營運特色:主攻年輕潮牌
粗估2016年營收:寶麗廣場、ATT 4 Fun、誠品信義店3家合計125至150(億元)

●誠品信義店
此區分店數:1店
營運特色:結合文創
粗估2016年營收:寶麗廣場、ATT 4 Fun、誠品信義店3家合計125至150(億元)

整理:王毓雯