本期截稿前,編輯部最熱烈討論的關鍵詞是:冰桶挑戰。隨著郭台銘、劉德華的濕身影片上傳,討論也達到了顛峰。

名人參與公益的案例很多,但能像這般得到大眾高度關注的,不多。為什麼有些公益組織辛辛苦苦舉辦活動,影響卻有限,這宗美國ALS(肌萎縮性脊髓側索硬化症)協會發起的慈善活動,卻能吸引眾多目光呢?

名人自拍上網,應是它快速暴紅的關鍵。

這活動的遊戲規則之一,是參與者須把影片上傳。於是臉書創辦人佐伯格,把自己冰水淋身的糗樣,放在網路上;比爾.蓋茲把製造冰水淋身器的想法,秀在鏡頭前,都讓這個活動快速流傳。

許多公益組織做法是,找名人代言、募款或號召參與活動,但這些名人在鏡頭前,言語行為多半中規中矩,符合一般期望,不讓人意外,自然也欠缺討論、分享、轉載的誘因。

相對來說,冰桶挑戰活動,簡單、有趣、自由,又滿足人性的偷窺與被偷窺欲,徹底顛覆傳統公益募款做法。

簡單,在於活動不限時間、地點、形式,個人就能完成。有趣,在於顛覆名人形象,幽默卻不傷人。自由,你可選接受或不接受挑戰,捐款金額不高,壓力不大;而且還能不受組織規範,展現自我風格,發揮創意。

而且,大眾想偷窺名人冰水澆身後的糗樣,名人也想讓自己跳脫刻板形象,兩者需求不謀而合。而「他到底會點名誰?」的猜測,以及其後的人脈揭曉,更滿足了偷窺欲。

於是,特斯拉創辦人馬斯克安排自己五個孩子,各拉一個彩色水桶把自己淋濕;劉德華用高質感的微電影,在冰水澆身時不忘展現身材;郭台銘的冰桶挑戰工具,相較起來雖硬邦邦,但也符合他科技製造大亨的形象。而郭台銘點名林志玲,劉德華點名周杰倫,更有名人襯托名人的味道。

不過,病毒式行銷要達陣,「真實」與「奇特」是兩大關鍵,真情流露與驚人創意,是成功的不二法門。但是當名人開始「演很大」,失去真實感,或是表現不特別,觀眾也消失得很快。