位於東京町田的小電器行,曾同時被6家大量販店夾攻,卻能連15年獲利,毛利率更達39.8%!讓中國家電龍頭海爾1200位店長都來學的經營術是什麼?

「電化山口」的店裡貼著一排「32萬8千日圓」的價格標籤,這是50吋液晶電視的售價。同樣商品在大型家電量販店會賣多少錢?應該是17萬8千日圓左右。這麼一來就出現了15萬日圓的價差。

神奇小店
電視貴,顧客卻買得很甘願

「價錢貴了一倍,不可能賣得出去吧!」大家或許會這樣認為。即使只差一圓,也一定是比較便宜的商品好賣,這是一般大眾的看法。

儘管如此,顧客還是會向「電化山口」買商品,原因就在我們鎖定的消費客群是「不一味只注重價錢的顧客」。

「電化山口」裡有一位業務員,每逢週五都會固定去拜訪一位愛看韓劇的高齡女士,由於近年數位家電操作變得複雜,客人一直學不會錄影的方法,負責的業務員乾脆每週去幫她錄下最愛的韓劇。

「價格我不在意,我就是想跟山口買。」長期努力的結果,在眾多支持「電化山口」的客戶當中,有越來越多人是這麼說的。而「電化山口」主要客層約在五十多歲到六十歲,也有不少是高齡八十歲的客人,這些正是需要有人代勞的年齡。

「高價販售」與「厚利長銷」並不是創業當時就有的經營方針,轉折點出現在一九九六年。那年,大型連鎖家電量販店陸續進駐町田,在強敵環伺下,我絞盡腦汁才想出這生存策略。

我認真思考了關於量販店的一切,到底量販店好在哪裡?「應該是價格低廉吧。然後有大型停車場,店面也寬廣。另外就是家電品牌齊全……」既然怎樣都睡不著,那就乾脆徹徹底底想到底。

最後,我得到一個結論:即使只差一塊日圓,量販店的價格說什麼就是比較便宜,這就是量販店最大特色。他們總是說:「只要帶其他店家的廣告傳單過來,我們一定賣得更便宜,」這是我最後做出的結論。

那麼,量販店做不到的事情又是什麼?「便宜」的反義詞就是「昂貴」。我認為:「量販店視低價販售為正道,他們唯一做不到的事就是以高價賣商品。」這答案並非靈光乍現,而是我一整年不斷反覆思考所摸索出來的結論。

既然如此,「電化山口」何不反其道而行,以量販店做不到的「高價」應戰。

要是投入低價競爭,我們的收入將會銳減,也根本無法償還每月的基本債務,到時就只剩下倒閉關店一途了。

在量販店不斷夾攻之下,為了讓「電化山口」存活下去,就算營業額減少也必須死守利益。這時,我訂下由「營業額優先」切換為「利益優先」的經營方針,這就是「從低價販售改為高價售出」的轉折過程。

業務奇蹟
八年內毛利率突破35%

就結果來看,我們自1996年開始走高價販售路線,當時的毛利率約在25%。第三年起,毛利率以每年0.5到1個百分點的速度緩慢成長,但當時我還沒有把握可以順利達成目標。

直到第七年,也就是2003年會計結算時,毛利率終於提高到34.7%。一直到這個時候,我才開始感覺到「計畫終於上軌道了,明年一定超過35%的目標,」也深刻體會到「只要有心一定做得到」。

後來,山口的營業收入開始大幅增加。再加上我們針對進貨與銷售方式下工夫,目前的毛利額更是上升到39.8%。比起過去,營業額雖然變少,但毛利額卻增加了,讓我們賺得比過去還要多。

山口式服務的宗旨是「顧客有需要,我們火速趕到。」「我家燈泡壞了!」只要客人一通電話,我們就會立刻飛奔前往幫忙更換。

業務員的車上隨時備有燈泡、電池、工具,只要客人有需求,馬上就可以提供服務。

服務理念:
修產品是治療顧客的心

像這樣透過「詢問需求」得知顧客的心思,搶先了解顧客潛在的需求,即是贏得顧客信任的關鍵。

修理業界流傳這麼一句話:「修理產品之前,要先治癒顧客的心。」

舉例來說,如果有顧客的冰箱壞了,在修理冰箱之前,「電化山口」必須先做另一件事。「請讓我們先幫您冷藏冰箱裡的食材。」冰箱壞掉固然讓顧客心煩,但更讓客戶擔心的是裡面的食材很可能腐壞。

也就是說,比起把壞掉的冰箱搬回來修理,帶著裝滿冰塊的冰桶立刻趕往客戶家中,才是業務員的正確動作。一到客戶家,就必須趕快把食材移到冰桶保存。

當然,冰箱壞掉的情形並不那麼常發生,但為了提醒員工維修工作的重要精神,我們會在店裡準備放有冰塊的冷凍庫。

不只是冰箱,由於產品修理費用單價較低,或許大家認為根本賺不到錢,但事實上,修理業務的毛利率很高。修理成本中,扣掉更換零件的耗材費,剩下的就全都是人力費用。因此,即使修理費只要5千日圓,毛利率竟有8成。在重視毛利率更勝營業額的「電化山口」,修理工作就像是一隻金雞母,絕對不能小看它的存在。

什麼都做
你家的菜刀業務幫你磨

這是2010年十月的事。那一年「電化山口」一口氣買了約二十台磨刀機,買來並不是要放在店裡販售,而是強化顧客服務的一環。

當時我這麼想。研磨過後的刀具使用起來特別得心應手,然而在日常生活中,很少家庭會特地買一台磨刀機在家裡使用。如果讓在外面跑業務的人員帶著磨刀機,在詢問客戶需求的同時,也可以幫忙磨菜刀,這麼一來客戶一定很高興。

提起磨刀機,一開始是磨刀機公司社長主動找上我們。「可以在山口店裡,還有訪問銷售的時候,一起賣我們家的商品嗎?」那位社長透過電視得知「電化山口」除了賣家電之外還為顧客提供各種服務,於是特地前來商量。這公司的磨刀機採用人工鑽石,品質確實優良,不過若要賣給山口的顧客,價位有點高。

於是我決定不賣給顧客,而是由「電化山口」買下二十台磨刀機,讓業務人員外出攜帶,服務山口顧客。「還有什麼服務可以讓顧客開心呢?」我總是不斷思考這個問題,一有想法就馬上執行。

逆勢操作
連續30年冬天熱賣冰箱

持續採行詢問顧客需求的路線,竟讓我們有了意外收穫。

「電化山口」「冬天賣冰箱」的促銷活動,已經持續了將近三十年。每年的一到二月是冰箱最難賣出的季節,但在山口卻能每年固定賣出一百五十到兩百台冰箱,成為「電化山口」的冬季招牌商品。

冰箱屬於夏天熱賣、冬天不賣的商品,這在家電業界是再一般不過的常識。絕大部分的人都認為,冬天氣溫低,也就不必特別冷藏食材,客人更不可能在冬季時節換冰箱。

所以,從來沒有人想過可以在冬天賣冰箱。

但是在詢問顧客需求的過程中,我們發現,其實顧客在冬天也有可能想買冰箱,尤其是每逢年末的耶誕假期,還有元旦新年假期。新年假期期間,因為超市業者等食品零售業都休息,而且不少家庭主婦也想趁年假好好在家休息,因此,這段時間,家裡通常需要冷藏大量食材。有時我們會聽到主婦顧客說:「我家的冰箱容量小,每逢新年假期都很傷腦筋啊!」只要細心傾聽顧客心聲,也就能夠找到潛藏在其中的採購需求。

此外,冬天時的冰箱進貨價格較便宜。過了需求龐大的夏季之後,廠商仍有許多冰箱庫存,如果我們一次進一、兩百台冰箱,對廠商來說也很有幫助,所以可以拿到較低的進貨價格。

「這樣應該可行吧!」想到這一點之後,我立刻行動。

「電化山口」立即印製廣告傳單,傳單上問道:「為什麼在一、二月買冰箱比較便宜?」答案是:「因為冬天是冰箱最難賣的時期,所以價格較便宜,由衷建議親愛的顧客把握這個機會換冰箱。」

傳單一出,「電化山口」的冰箱瞬時大賣。

這個經驗讓我學到:凡事都應摒除成見去思考。

提到「電化山口」店外的看板,除了有商標,還寫著以下這些文字。
「喝杯咖啡休息一下!好嗎?(免費)」
「突然下雨了……歡迎進來借傘。」
「突然覺得不舒服……歡迎使用急救藥與洗手間。」
「身上沒零錢……歡迎進來換零錢。」
「忘記帶手機?歡迎使用店內電話。」
「店內設有AED 」

「電化山口」位於東京都町田市的主要幹道旁。雖然是主要幹道,但其實只是雙向單線道,因此路況總是擁擠不堪,離車站也很遠,從車站搭公車過來需要十分鐘以上。

這樣的立地條件,很難說是顧客可以輕鬆方便到達的地點。

不管動機為何,只要客人願意上門就好,這是我最真實的心聲,所以想了各式各樣的方法,最後我決定放招牌讓客人知道,除了賣電器之外,「電化山口」還提供許多不同的服務。

就算沒進來店裡,我們也歡迎大家使用本店的停車場與洗手間。近來有越來越多便利商店,也開始提供洗手間給客人使用,但「電化山口」早在三十多年前就開始這麼做了。

要怎麼做客人才願意上門?由於店面位置不佳,我絞盡腦汁思考所有客人可能上門的動機。「中途就到『電化山口』喝杯咖啡休息一下吧。」就算只是這樣也行。「電化山口」每週舉辦不同主題的活動,目的也是為了吸引更多客人前來。

光是等待,客人並不會主動上門。

那麼就來製造動機,這是店面位置條件不佳的我們應該要做的事。

致勝秘器
顧客名冊,掌握冰箱何時換

「想辦法賣出東西就對了!」我認為光靠毅力並無法有效幫助銷售。既然「電化山口」不做低價競爭,因此一定要有獨特的武器才行。這個武器就是我們的「顧客名冊」。

大多數家庭只使用一台冰箱,因此比起電視這種可能同時擁有好幾台的商品,我們更容易掌握顧客使用冰箱的情況,幾乎完全知道客人是何時買的?跟哪一家買的?甚至連冰箱容量大小都知道。

資料完整的效果非常驚人。例如我們可以鎖定冰箱使用達一定年數以上的客人舉辦促銷活動,這麼做的銷售成績都會是平時特賣會的3、4倍。

例如2012年秋季冰箱特賣會時,我們鎖定2003年以前購買冰箱的客人為促銷對象,這些客人家裡的冰箱都用了9年以上。

以此條件搜尋顧客名冊,1萬1千筆顧客資料當中,約有3500筆符合。「電化山口」顧客的冰箱,平均使用年數為12年半。「差不多該換冰箱了!」只要冰箱買了快十年,客人大都會有換冰箱的想法,這個傾向從顧客名冊資料即可發現。

這次我們讓業務員隨身攜帶2003年以前購買冰箱的顧客名單,要求他們在跑業務的同時,建議客人買新冰箱。

此舉一出,短短三個月時間就賣出將近兩百台冰箱。

店長告白:
小公司也有小規模的幸福

開店至今過了48個年頭,我們一直在家電銷售的最前線奮鬥著。

「這家店可能不行了。」在大型量販店的夾擊之下,我好幾度這麼想。

不過,雖然我的店很小,但只要肯做,一定能找到繼續生存的方法。當然比起大型量販店,我們沒有資金、進貨量小,顧客數也贏不了別人。

「電化山口」的銷售價格雖高,但我們提供更豐富的服務。我採取的方式,任誰都做得到。

我學習到小公司也有自己的強項。例如與顧客的良好互動,我們一點都不輸給大型店。以此為經營重點,「電化山口」放棄了價格競爭。

我認為市場上不全是只重視價格的顧客,一定還有其他顧客追求的是貼心的服務。

小公司有小規模才有的策略;小公司有小規模才有的幸福,近來我常這樣想。 (本文摘自第一章、第二、三章)

書籍介紹_為什麼他賣電視 敢比別家貴一倍?

書名:為什麼他賣電視 敢比別家貴一倍?
作者:山口勉
出版社:商業周刊
出版日期:2014年8月5日

作者介紹_山口勉

山口勉 簡介

1942年生於東京都。1965年開創Panasonic系列的電器行「電化山口」。1990年代後半期間,知名量販店到鄰近地區拓點,因此決定採行在地深耕的特殊顧客管理手法,也將經營方式改為以訪問業務為主軸,脫離低價戰的泥淖。