台灣連鎖咖啡店「歐客佬」,從在寮國高原種植咖啡豆起家,再以一杯15元的低價咖啡殺出一片天,如今更自組「生豆獵人團隊」,全球找尋各國頂級莊園咖啡豆,2019年以一磅1,029美元(約新台幣31,000元)的高價,標下來自巴拿馬艾利達莊園的「藝伎咖啡豆(Geisha)」而打響名號。2020年12月台中市十大伴手禮名單出爐,歐客佬更一舉拿下首獎與人氣獎。

目前歐客佬是全台唯一農場直營、產銷合一咖啡連鎖店,全台有27家門市、2家經銷店,展店數在全台連鎖咖啡店中雖只排名第11,但在精品咖啡世界裡,人氣及聲量都很驚人。

一個原本不愛念書的超商工讀生,究竟如何抓住縫隙市場,從不懂咖啡豆的門外漢翻身15元咖啡王、甚至一步步築起年營收4億元的咖啡王國?帶你回顧他的發跡故事。

台中太原路不起眼的角落裡,竟然有一家歐客佬咖啡(OKLAO),掌握了寮國出口到台灣5成以上的咖啡豆,從壹咖啡、長榮桂冠等五星飯店通路,甚至韓國連鎖咖啡店都會用到它的咖啡豆。

到了歐客佬,更訝異的發現執行長王信鈞竟然才33歲,還一身Burberry襯衫、愛馬仕皮帶,開著保時捷,十足大明星派頭。

自認不是讀書的料
小七打工,做到讓人挖角

但在2005年之前,王信鈞還只是一個7-Eleven的夜班工讀生、受雇到越南看工廠的台幹。當台灣的平價咖啡市場被85度C、7-Eleven等業者占據,市場飽和,甚至過度競爭之時,他夠狠,用別人1/3的價格切入市場,成為年營業額破億元的寮國咖啡豆進口大亨。

能夠有今天,竟然是從到7-Eleven當夜班工讀生開始的。17歲的王信鈞自認不是念書的料,因為不想花錢被家裡管,決定到7-Eleven打工。「接觸服務業,讓我學會做生意,」王信鈞說,自己之前覺得沒必要接觸陌生人,甚至連歡迎光臨都說不出口;直到店長嫌他業績差,強迫他主動跟客人推銷,才逼得他每天從不斷練習喊「歡迎光臨」開始,到後來即使是到其他家超商,聽到叮咚聲也會喊歡迎光臨……。

他觀察到店長跟每個客人都熟,記得很多人名字,不服輸的他也漸漸卸下心防,勇敢面對人群,努力服務客人。知難行易,當他發現邊聊天邊工作,除了能讓時間過得更快,也賺到樂趣和親和力,做到連鄰近的加盟店主都來挖角。

個性都能改變了還有什麼不能變,他學到沒有不可能,成了他後來自己創業的能力。2005年,王信鈞在越南受雇於人,讓當時25歲的王信鈞有接觸咖啡豆的機會。

大膽到寮國設公司
雨季一來,300萬泡湯

沒想到自己帶回的寮國咖啡豆,受飲料大廠青睞,加上當時咖啡豆價格不透明,一個貨櫃竟可以大賺30萬,「全世界第一大期貨是石油,第二大就是咖啡,」他盤算著,台灣咖啡豆市場有高毛利,所以心一狠,到寮國設公司、種咖啡,把手邊可運用的600萬現金放手一搏。

人算不如天算,他第一年因為專業不足,選在雨季栽種的咖啡全部泡湯,損失300萬元,又遇上國際咖啡豆價格轉趨透明,賣給大廠利潤只剩原先1/10,苦無獲利管道,逼得他只好回台自建通路「再難做也要去嘗試。」

回台開店的2009年,市場早已經有星巴克、85度C、壹咖啡等咖啡連鎖品牌占據市場,他要以名不見經傳的後進者身分進入飽和市場,談何容易。

賣咖啡被客人問倒
發狠搜刮書、生豆做研究

「只要看得到細縫,我就想做這個生意,」王信鈞狠勁十足,一口氣破壞市場價格,推15元現沖咖啡。台灣精緻咖啡協會前秘書長吳儉文不諱言,歐客佬最早確實是以價格破壞者的寮國咖啡竄紅,當時業界多認為它不可能賺錢,甚至質疑是加盟吸金手段。

「15元咖啡只是門票,」王信鈞透露,他這一招是跟85度C學的,要讓消費者「物超所值」,其實他要做的是毛利率破5成的咖啡豆生意。結果15元咖啡一度暴紅,最高峰一個月銷上萬杯。

站穩第一步,但他只賣寮國咖啡豆,客人問起其他咖啡豆,門外漢的他竟一問三不知,賣咖啡不懂咖啡豆,這是個羞辱。

認輸就沒了,他選擇硬拚到底,把自己變身咖啡狂,除搜刮市面上國內外30多本咖啡書籍,一本至少看兩遍,再把所有客人問起的全球主要產地咖啡生豆全買回來,為了解不同品種咖啡風味,還土法煉鋼親自實驗,一天最多喝50杯咖啡,害的他連續兩天沒辦法睡覺,但他不在乎。

所以遭同業中傷是「化工博士」,賣的15元咖啡不能喝,原物料也是低價品,他拚著一股狠勁,也要朝精品咖啡轉型。

這個狠勁,讓目前歐客佬店面架上共有約上百種各國咖啡豆,價格從半磅150元到5千元都有,咖啡器具則超過700種,要拚全台最齊全的咖啡豆相關產品連鎖通路,就是不讓別人看不起他。

接著他還用平價咖啡的價格賣精品咖啡,從一杯15元賣到300元,藉此養出自己的咖啡生豆生意。原來,他自產自銷免去進出口、盤商抽成,還投資烘焙廠,連美工、包裝、印刷通通垂直整合自己來,所以有空間用交叉補貼方式讓出部分飲品利潤,變相用買一送一的5折促銷價讓消費者喝到平價精品咖啡,高低價互相配合再滾出咖啡豆生意。

「當市場只剩縫隙,你要大膽踹開它才有機會,」王信鈞觀察,平均100個喝咖啡人口中,會自己煮的不到5個,他要敲開的正是這個空缺,4年來,從第一間咖啡店年營收僅100萬元,進階到目前全台通路超過20間,去年總營收破億,讓昔日的7-Eleven工讀生變台灣咖啡界的後起之秀。

小檔案_王信鈞

出生:1980

學歷:台中僑泰高職肄業

經歷:7-Eleven大夜班工讀生、手機及網路汽車業務等

現職:歐客佬咖啡執行長