一家迪化街賣乾貨起家的傳統老店,如何變身現代化通路中的佛跳牆領導品牌?其打造的限量聯名款Hello Kitty佛跳牆,更創下連續6年熱銷一空的佳績。這背後,是一段經歷「換腦袋」的轉型革新故事。

這家在迪化街商圈已有逾80年歷史的乾貨老店,2009年靠佛跳牆走出老街,跨入超商、量販超市、網路等通路,今年過年就賣出10萬份,1個月業績超過億元,成為市場上自產自銷總量最大的佛跳牆品牌。

一家以鮑魚、魚翅等乾貨起家的傳統老店,如何變身現代化通路中的佛跳牆領導品牌?這背後,是一段經歷「換腦袋」的轉型革新故事。

救業績,做年菜料理包
超商鋪貨走超高價竟大賣

老協珍原是迪化街中最具代表性的南北商號之一。海聖食品總經理陳茂林說,20幾年前股市正熱時,主做餐廳高級食材進口的老協珍也賺進好幾桶金。以海參為例,1年1千噸的進口量超過全台一半市占率。但後來,景氣下滑,高級食材銷量與業績比起極盛時期,大約減少6成至7成。

為挽救業績,老協珍在1992年從單純的食材乾貨批發,跨入加工領域。5年前又開始研發調理食品。

為什麼是佛跳牆?因佛跳牆正好是老協珍延伸本身優勢的最好產品。這款料理,強調高級食材的豐富度,而這,正是老協珍的專長。此外,陳茂林也發現,佛跳牆雖然很多業者在做,卻沒有領導品牌,「說到羊肉爐,大家會想到雅芳,小籠包會想到鼎泰豐,但說到佛跳牆,卻喊不出一個品牌,」陳茂林認為,只要抓對定位就有機會。

以參、鮑、翅、燕等高級食材為主打的老協珍,決定定位在高價佛跳牆。09年底,和統一超商合作,推出1份3600元的佛跳牆,在當時一般一份多為600到900元,超過1千元就算貴的超商通路,創下最高價,且銷售狀況比預期好,連超商都很訝異。

專門研究生活消費與商機的東方線上行銷副總監李釧如表示,現代人對於傳統名店、老品牌有一定的偏好與信任感,再抓住「過年可奢侈一下、吃好一點,」的心態,即使較貴但有好食材背書,加上通路的方便性,所以消費者願意埋單。第2年,老協珍甚至可賣到1份6千多元的價格。

只不過,雖然創下好口碑,事實上卻沒賺錢,「這種通路價格通常從(售價的)一半開始談,」海聖產品經理陳正威說,願意忍受虧損,是因為把其視為行銷宣傳費用,希望透過統一超商全台4800家門市的曝光,讓消費者重新認識老店品牌已經開始轉型。

展通路,進軍量販超市
單價降低仍比均價高許多

建立老協珍在佛跳牆市場的知名度後,須把通路鋪得更廣。

但要把產品賣到其他超商會有問題。通路都希望該品牌商品為獨家販售。新天地餐廳執行副總黃彥中指出,對通路來說,供應者夠多,「A通路如果有這個品牌,B通路就不會想要,因它不差這一個。」所以以新天地餐廳出的佛跳牆為例,它也只在萊爾富超商販售。

而就算想在原有的統一超商通路賣更便宜的價格帶,一開始的高價定位卻成為束縛,因通路商在不同的價格帶已設定好不同品牌,老協珍想要進入其他的價格帶也有困難。

為突破通路限定獨賣困境,老協珍開始朝量販店與賣場前進。但先要突破的是定價,因量販店和網購客層能接受的價位不同,強調高價位的老協珍必須改變。

這曾在內部引起爭議。公司有一派認為,若要以老協珍品牌去推低價產品,恐拉低品牌形象,以及影響高價品銷售。

最後,陳茂林仍決定進軍量販店,推出不同設計與規格的產品,單價降低,但仍高出該通路平均價位許多。如在共賣20種以上的佛跳牆且均價200、300元的量販店,老協珍推499元產品;而在各品牌平均約900多元的好市多,則推一款約1500元產品。「低價產品,相對分量減少,仍維持產品精緻定位。」陳正威說。


拚網購,跨出既有市場
今年業績是去年3倍以上

今年老協珍也發展出網購銷售系統,佛跳牆整體業績是去年3倍以上,去年開始也已有穩定獲利。陳茂林說,如果只固守在既有市場,永遠都不可能有這種成長。

而且,調理食品附加價值高,利潤逾兩成,也優於過去賣的乾貨與加工品。

掌握高級食材來源加上現代化工廠設備,讓老協珍在飯店和大型食品廠間抓到一個空白空間。飯店或名餐廳產能有限,以晶華酒店為例,全是飯店廚師當日現做,1天頂多做500份。能大量供應的食品廠,講求效率,不講究食材。老協珍用較費工的製程,加上占優勢的食材,即使價格較高,但提供的價值讓消費者願埋單。

「品牌才是最後的根,」陳茂林說,現在老協珍已在佛跳牆市場攻下一城,下一步計畫推出不同的節令性商品,如端午肉粽和中秋節產品,去年先推出鮑魚肉粽試市場水溫,2顆一組要價899元,在沒任何廣告宣傳下就賣出數千組。

現在,又有更多大型通路找上門洽談開發其他常態性商品。老協珍靠高價食材建立的品牌力,在一般產品上能否繼續發揮,需要時間證明。老店的冒險轉型故事,仍未完待續。

小檔案_老協珍

成立:1928年
總經理:陳茂林
主要業務:以老協珍為品牌名,旗下海聖負責乾貨買賣、生鮮加工處理;珍苑負責調理食品
成績單:2012年集團總營收超過新台幣10億元