黑玻璃後的魔術

有一次，我與承攬某知名面膜的廣告公司總經理聊天。這品牌面膜的問題是價格太高，因此，廣告公司的挑戰是：如何扭轉高價劣勢，尋找機會點？總經理告訴我，在尋找廣告定位前，她一場場去聽焦點座談（focus group）。那是冗長，有時無聊的聆聽，但她親自參與。

我問她，事情這麼多，交給下面主管聽即可，何必如此？她回答，「聽」焦點座談需要功力，不是聽得懂中文者，都聽得到重點。隱身於黑玻璃後，她聆聽與思考。

我又問她，在七嘴八舌的眾多言語中，她聽出什麼「黃金」？她說，她聽到很關鍵性的一句話。一位與談的熟女感性的說，很希望能再尋回當新娘子那天的嬌媚。這是旁人覺得無奇之語，但，「就是這句話！」她洞悉到客戶的底層需求。面膜雖然貴，但是貴得有價值，它能幫許多女人留住當新娘子的青春。後來，這成為這家高價面膜的新廣告訴求。

你可以想見，知名化妝品的廣告播出費用，動輒數千萬元、上億元，如果廣告訴求不精準，虛擲代價是很大。這位總經理是聰明人，她「懂得聽，且聽得懂」。

「懂得聽，且聽得懂」這是借用台積電董事長張忠謀演講的談話。日前，他出席「人生的成功之道」座談會，提及人生成功的秘訣就是「聽」，而且「聽」往往比「說」重要。

最近，張忠謀針對年輕人的兩次公開演講，都談到傾聽的重要。回溯更早之前，他對專業經理人的演講，也談到傾聽。從年輕人到領導者，這都是一門該修的功課。本期《商業周刊》封面故事以「傾聽的力量」為主題，文中如此敘述：「在成功的地圖裡，傾聽是一塊最容易被忽略的地圖，但卻是一塊可發揮乘數效果的拼圖。」

要提醒的是，領導者若要應用得當，該設置有系統的聽的閘門，在不同時間做不同的開放。哈佛商學院副教授麥可．瓦金斯（Michael Watkins），在其著作《關鍵領導九十天》提到，許多經理人喜歡一頭栽入和員工交談，但這缺乏效率與系統，只能獲得軟性資訊，讓少數員工左右你的觀點。他建議，要提升傾聽的效率，經理人可以在所有的會議中，持續用相同的「腳本」。藉此，仔細傾聽與深思熟慮的追蹤，透過比對，探詢出洞見。