有一次,我與承攬某知名面膜的廣告公司總經理聊天。這品牌面膜的問題是價格太高,因此,廣告公司的挑戰是:如何扭轉高價劣勢,尋找機會點?總經理告訴我,在尋找廣告定位前,她一場場去聽焦點座談(focus group)。那是冗長,有時無聊的聆聽,但她親自參與。

我問她,事情這麼多,交給下面主管聽即可,何必如此?她回答,「聽」焦點座談需要功力,不是聽得懂中文者,都聽得到重點。隱身於黑玻璃後,她聆聽與思考。

我又問她,在七嘴八舌的眾多言語中,她聽出什麼「黃金」?她說,她聽到很關鍵性的一句話。一位與談的熟女感性的說,很希望能再尋回當新娘子那天的嬌媚。這是旁人覺得無奇之語,但,「就是這句話!」她洞悉到客戶的底層需求。面膜雖然貴,但是貴得有價值,它能幫許多女人留住當新娘子的青春。後來,這成為這家高價面膜的新廣告訴求。

你可以想見,知名化妝品的廣告播出費用,動輒數千萬元、上億元,如果廣告訴求不精準,虛擲代價是很大。這位總經理是聰明人,她「懂得聽,且聽得懂」。

「懂得聽,且聽得懂」這是借用台積電董事長張忠謀演講的談話。日前,他出席「人生的成功之道」座談會,提及人生成功的秘訣就是「聽」,而且「聽」往往比「說」重要。

最近,張忠謀針對年輕人的兩次公開演講,都談到傾聽的重要。回溯更早之前,他對專業經理人的演講,也談到傾聽。從年輕人到領導者,這都是一門該修的功課。本期《商業周刊》封面故事以「傾聽的力量」為主題,文中如此敘述:「在成功的地圖裡,傾聽是一塊最容易被忽略的地圖,但卻是一塊可發揮乘數效果的拼圖。」

要提醒的是,領導者若要應用得當,該設置有系統的聽的閘門,在不同時間做不同的開放。哈佛商學院副教授麥可.瓦金斯(Michael Watkins),在其著作《關鍵領導九十天》提到,許多經理人喜歡一頭栽入和員工交談,但這缺乏效率與系統,只能獲得軟性資訊,讓少數員工左右你的觀點。他建議,要提升傾聽的效率,經理人可以在所有的會議中,持續用相同的「腳本」。藉此,仔細傾聽與深思熟慮的追蹤,透過比對,探詢出洞見。