「一、二,一、二,一起往前踏出一大步。」跟著眼前的健身教練及音樂節奏邁開步伐。這個場景,不是健身房,而是你的家中,只要點開螢幕,就可以跟著健身明星潘若迪、林可彤一起動滋動,系統還會隨時告訴你姿勢準確度。

它,是健身魔鏡,全球第二大健身器材製造商喬山健身科技,去年底推出的家用健身器材,系統內建有氧、瑜伽、拳擊等5百多堂課程,還有即時連線課程,讓你跟教練互動,是全台唯一自製運動內容的製造商。

從做製造,到要開始自己拍內容,還推出每月399元的訂閱課程,喬山經歷了什麼?

成立運動經紀小組
教練口條好,還要夠自然high

喬山總經理羅光廷說,公司原本就有約1/4營收是來自家庭市場,這個市場最大的挑戰,就是顧客買了之後,難以持之以恆。為了克服這點,他們早在2012年時,就推出首款結合虛擬實境的跑步機,派了多組人馬在台灣太魯閣、美國大峽谷、瑞士阿爾卑斯山拍攝步道,羅光廷說:「我們是派人扛攝影機,按照跑步的速度去拍風景,帶回一片片照片跟訊號。」就為了讓使用者可以邊看風景邊跑步,增加樂趣。

不可諱言,這幾年,新創廠商做得更出色,美國新創公司Peloton,該公司將跑步機、飛輪與健身課程結合,消費者購買一輛約新台幣5萬6千元的飛輪後,每月再繳約新台幣1千1百元的會費,就能在家健身,由於疫情爆發後,人們無法上健身房,它的全球訂戶已經超過3百萬人次,市值達到467億美元。

喬山集中火力要攻家用市場,就得做好內容服務,第一步,是具備培養網紅的能力,讓客戶想跟著教練一起運動,羅光廷笑說:「我現在很像一個經紀公司。」

兩年前,羅光廷在行銷部門中成立一個類似運動經紀公司的小組,找來4、50名員工,分別有導演、編劇、設計等背景,花了半年時間,在全台電視台最密集的台北內湖打造專屬攝影棚。

接著,團隊開始分頭去「選秀」。他們先從臉書、IG等社群平台流量或粉絲數高的健身教練下手,邀約他們面試,但尋找教練的過程並不容易,從籌備至今面試了5、6百人,但錄取率卻不到1/5。

喬山亞洲零售行銷總監張雅萍直言,線上課程要符合3點:口條好、顏值高與「自然high」。線上運動課程跟傳統健身房最大的不同是,少了現場學生跟著教練一起high的感覺,許多專業級教練一面對鏡頭就「尷尬癌」上身,無法好好發揮。

通過面試只是第一步。接著,教練們還得接受表演老師的培訓,從眼神、口語表達能力,到動作與造型都要重新改造,並且還要經營自己的社群、培養粉絲,每人得訓練3到6個月才能正式上線,也有人因為一直沒進步,未達表演老師的標準而中途退出。

每個教練不能跳一樣的橋段,要有個人特色,所以就要有企畫幫他們編排課程。教練正式上線後,團隊還得根據使用者反饋,再做調整。張雅萍舉例,台灣人喜歡跟教練互動,於是,團隊就又開發即時互動系統,直播課程時,螢幕會顯示該堂課有多少學員,或是該學員已經上了多少堂課,並讓大家能透過語音打招呼,增添彼此熟悉感。

這還不夠,產品推出後,門市人員會接到消費者詢問是否有太極、肌力,或是適合銀髮族的課程。於是,團隊又會針對新需求,再去尋找新教練,公司內部還制定KPI(關鍵績效指標),要求團隊每週都得找到兩名教練加入,就是希望能夠滿足不同消費者。


從單向變雙向溝通
客服到府服務、店員跳舞吸客

只是,花了這麼多資源,萬一健身教練被捧紅後自立門戶,公司該怎麼辦?

羅光廷有一套留住人才的心法,第一,雙方在決定合作時就會簽訂合約,合約內容要讓教練有錢賺;第二,喬山願意投入大量行銷廣告資源,只要有能力捧紅教練,不怕教練不繼續合作;第三,就算教練真的要跳槽或自立門戶,喬山也有能力承擔損失,願意尊重市場機制。

其實,從硬體跨到軟體,喬山內部也經歷一場震撼教育。喬山產品協理江信篁坦言,過去,賣硬體是單向溝通,但健身魔鏡是數位產品,可以透過內容更新來改善消費者的滿意度,包含增加課程、調整難易度,也曾遇過消費者裝機以後,因為偵測系統不靈敏,客服團隊直接到府幫消費者調整遠近、偵測網速等,對團隊來說,他們等於是第一次真正練習雙向溝通。

甚至,喬山連銷售方式都有了改變。過去,門市人員只要介紹器材功能,如今,得在門市表演給消費者看,羅光廷分享,現在門市的店員還要會跳舞,「店員跳舞吸客過來,有店員還瘦5公斤,每個人都練兩、三首,成交金額會超過(沒跳舞門市的)兩倍、三倍。」

從招募新團隊、自建攝影棚、開發器材,至少投入上千萬元成本。魔鏡賣點是,有1/5的運動課程,可動態感知偵測,系統會偵測用戶的動作是否正確,增加運動效率,光做一堂課的成本就約十萬。

新創、Apple都搶進,喬山後進挑戰大

■喬山
▪器材_健身魔鏡
▪課程_瑜伽、肌力、有氧、拳擊等,超過500堂線上課程及直播課程
▪價格_健身魔鏡49,800元,3個月後每月訂閱費399元

■Peloton
▪器材_飛輪跑步機
▪課程_飛輪、跑步等,教練課程逾千堂
▪價格_飛輪約56,000元,跑步機約12萬元,每月訂閱費1,100元

■Apple Fitness+
▪器材_無器材
▪課程_有10種課程,包含自行車、肌力、瑜伽、舞蹈、核心及正念沉靜等
▪價格_每月訂閱費約300元

註:以上價格皆為新台幣 整理:陳葦庭


從占5%生意看到新機會
未來還要再開發復健、電商

但魔鏡在台灣上市3個月以來,銷售額只占台灣總營收的5%,對公司的貢獻僅是九牛一毛。

羅光廷直言:「內容未來會是必需品,定價會越來越低,(光靠內容)不見得能賺到錢。」

但,他卻視內容與硬體結合,是喬山搶攻全球家用健身用品約3千億市場的關鍵,因為他看到新機會。

他發現,目前使用魔鏡的用戶有8成都不是健身房的常客,羅光廷語帶興奮的說,健身魔鏡目前消費年齡層大約落在40歲到60歲,這些人買器材回家後,還會跟父母、小孩一起使用,也讓他看見親子、銀髮族商機,目前他們已經開發出一系列「50+」課程給熟齡族群使用,接下來也將結合醫療,開發復健市場。

未來,它還計畫發展出智慧電商平台,將有體型偵測的健身魔鏡與電商結合,鏡子會秀出最新服裝,消費者透過設備就可以下單。

他甚至盤算,喬山未來能成為運動平台,它不只供應自製內容,也會上架各知名健身房的內容課程,學員在螢幕前可以跟教練同步。

當然,喬山的競爭者很多,現今,運動內容在國外已經是一片紅海。元智大學管理才能發展研究中心主任吳相勳指出,喬山確實有龐大的資本優勢,但運動內容本質是娛樂產業,關鍵還是在於運動明星夠不夠吸引用戶,喬山做為運動內容的後進者,無論是要發掘潛在新秀,或是跟當紅明星合作,勢必都得投下高昂的行銷成本和時間,才有機會跟先行者一決高下。

現在的喬山,改變很多,「我們工程師有380個,有一半是軟體工程師,所有儀表都是我們自己在做。」羅光廷說。但他不認為,這是劇烈轉變,「生意本來就是個平衡。當年家用很不好的時候,有很多人勸我家用關一關算了,我死都不要⋯⋯,你看2020年商用掉這麼多,我要是沒有家用,不就很慘⋯⋯。」

去年,疫情衝擊商用健身市場,喬山將家用健身器材比率由25%提升至48%,才創下營收新台幣282億7千萬元的新高。

別人眼中的跨界耕耘,在他眼中都是平衡,都是應當付出。

羅光廷在訪問終了時對我們說,有時,新的收穫就是發生在,「最高峰的時候去做最不熟悉的事情!」