你有多願意了解顧客,就有多大的機會挖出商機,甚至在最壞的環境下,都能發現逆轉勝契機,房仲業龍頭信義房屋就是好例子。

2016年,台灣房市年交易量創下史上新低,僅剩約24萬5千戶,賣新屋的代銷業者處於接一案、賠一案的慘況,賣舊屋的房仲業者也爆發關店潮。早就採取新舊屋兩棲作戰布局的信義房屋,照理該是這波房市寒流中首當其衝的重災戶。

令人意外的是,信義房屋國內不動產仲介與代銷業務不僅當年就止跌回穩,且17、18年持續成長,3年內營收成長近3成、獲利增加近5成。扮演成長火車頭的信義代銷部,3年內營收成長2.7倍,更勝代銷龍頭海悅同時期的約1.5倍。

為何它能逆勢成長?關鍵是3年來,信義房屋的「全房產」智慧賣房改革。

看數據學合作,拉高成交率

早在2010年,信義集團資訊長蔡祈岩上任後,啟動智慧賣房數據建置,每年投資超過1億元,建置數據資料庫,追蹤消費者使用行為改變,不僅用在賣房,更搶進社區服務業務。

為了統整資源,蔡祈岩分別兼任兩家信義旗下的轉投資公司的總經理、董事長,一家是有無科技,發展餐飲外送服務;另一家是恆義科技,在中悅、遠雄、冠德等建案住戶,發展整合社區資訊、繳管理費、填瓦斯表、預約公設等功能的社區雲管家App,開發新業務的同時,也擴大數據蒐集的打擊面,讓服務更精準。

而這些數據,也成為仲介、代銷打破門戶之見,得以合作的橋梁。

代銷賣新屋、仲介賣中古屋,兩者涇渭分明,是台灣房地產固有的產業生態。信義房屋雖為台灣前十大代銷業者,旗下有代銷與仲介兩大部門,卻也始終無法完成跨售資源整合。

直到有大數據支持,加上3年前李少康接任信義代銷總經理,整合前後台的力量,才真正展現智慧賣房戰力。

信義房屋員工透露,其實仲介與代銷的整合一開始並不順利,從第一次的全房產改革會議,列出42項工作到現在,已經擴充到100項工作,包含分潤機制、客戶開放等細節多如牛毛,過程中,不乏各部門的本位主義,不在原本工作項目之內的新增工作,竟要求其他部門支付預算。

精準行銷,由仲介推薦客戶

但三個關鍵促成對話。一是時機點,當時仲介與代銷都等不到客戶上門,強烈的危機感,讓雙方願意思考更多可能性。

二是以數據做支撐,讓員工理解,唯有仲介與代銷兩者合作,才能拉高成交率。

三是李少康要求代銷員工,將仲介同事視為最重要的內部客戶經營,一些銷量小的建案,直接無償接進來給仲介當案源,不賺合作佣金,藉由讓利釋出誠意,才讓信義旗下的仲介願意踏進接待中心,幫忙賣新屋。

在兩者合作下,信義代銷接案量連兩年倍數成長。去年,在前十大代銷排名中,從第八名爬到第六名;今年,接案量已逾600億元。有智慧賣屋數據做後盾,它展現兩大特色:

第一,精準行銷,拉高成交率。

「別人要投放80萬筆EDM(電子報)才能找到足夠的客人,我們只要5萬筆就能達成。」李少康說。

就像去年的民生社區建案,只剩最後一戶餘屋,靠傳統打廣告等客人,結案遙遙無期,現在透過數據分析媒合,才一週就賣出結案。

信義代銷推動智慧賣房的核心,在於有效客戶數達30萬筆的中古屋顧客資料庫,透過全台400多家全直營店業務每天電訪,即時更新資料,包含小孩上學沒、浴室是否夠用、女主人需不需要更衣室等,透過電腦運算篩選出最適合客群,主動出擊。

不像其他代銷是「賣不掉的再給仲介賣」,他們從客戶角度出發,認為消費者對於有見過面、說過話的仲介,有比較高的信任度,因此所有新建案,都以自家仲介推薦的顧客為最優先的VIP客群。就算仲介忘記這位客戶,經過電腦主動配對後,也會代發email或簡訊提醒顧客,這類原屬中古屋的客戶,比一般客戶的成交率至少高5成。

說服建商,依需求客製蓋房

第二,客製蓋房,降低失敗率。

「我們有對的客人,所以更容易成交,」李少康說。傳統代銷多是先規畫好產品,藉由預售潛銷來試水溫,無法有效掌握需求變化,因此,2016年,在投資置產客群退場後,新屋市場眾多中大坪數建案陷入滯銷困境。但信義代銷是先看需求、才進場接案,或是說服建商依照需求客製化推案,藉此增加勝算。

例如去年一個在北市羅斯福路的建案,信義代銷根據當地門市的客戶資料分析發現,那裡的購屋客人就算是老夫妻,也喜歡有各自獨立的空間與衛浴設備,因此雖然雙主臥兩房的小宅在市場很罕見,但信義代銷依然大膽建議業主改變原本一主臥的兩房設計,衝出高人氣。

既然智慧賣屋的成效顯著,為何其他同業不跟進?以仲介業來說,包含永慶房屋、台灣房屋等品牌都有不輸信義的資料庫資源,甚至有代銷部門,但問題在於,對內不像信義房屋全直營,有辦法從中央到個別店頭貫徹政令;對外,與代銷整合,不像信義屬於內部資源整合,而是對外開放客戶資源,因此難上加難。

對傳統代銷來說,由於客戶資料掌握在跑單小姐手上,是在當地有案才經營的打帶跑戰術,在地經營的深度遠不如長期駐點的仲介業者,因此甲山林廣告總經理張境在也坦言,最多只能在董事長室增設仲介聯賣平台,拉高合作效益,不容易做到信義房屋這樣新舊屋資源共享的地步。

全直營成優勢,將導入AI

對房仲同業而言,雖都有建置客戶資料庫,但多數是加盟店數遠大於直營店數,顧客資料共享的落實度與更新速度,都還難追上全直營店體質的信義。

信義房屋至今仍是房地產業者中,唯一成功整合新舊屋跨售資源的領先者。

隨著越來越多消費者開始改用手機上網找房,信義房屋的下一步重點,是引進AI技術到App、網站,藉由網路、店頭兩方面資訊的虛實整合,更深入了解消費者需求並打破地區限制,在新舊屋市場同時發揮更大戰力。

不過,信義房屋全台434家分店,其中逾2百家都集中在雙北市,這種重北輕南的實體店布局,也讓信義代銷的發展局限於雙北市。

而且地產業者指出,這種精準行銷,特色是能找到價位、需求都合適的客人,在景氣不好時,效果最顯著;但景氣好的時候,卻只能找到預算剛好夠的客人,創高價的能力就會遠不如傳統代銷。

其實智慧賣房也不只一種變化,像是有千店規模,也有代銷部的永慶房屋,去年進一步發展讓消費者透過手機、平板電腦及桌上型電腦等多種載具,可多人、異地相約同時上線賞屋,並有專業經紀人於線上實境解說、即時互動討論。

永慶指出,這能解決買家與父母、親屬不容易喬時間一起看房的痛點,幫帶看雙方節省60%到80%的時間,創下讓第一線經紀人工時下降兩成,但成交件數卻能逆勢成長超過三成。

未來,智慧賣屋的應用面將更廣,房仲業的競爭,也將從街邊打到雲端,誰能整合線上線下,與用戶需求做最有效的連結,誰就是贏家。

本文出自

商業周刊第1644期 2019-05-16

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