內需失溫,街邊店掀關店潮,但這家牛排館,卻在全台遍地開花。

它是「孫東寶」。這個新竄起的百元平價牛排連鎖品牌,靠比鐵盤還大的牛排肉、會爆漿的餐包、料很多的玉米濃湯,引爆網路傳播效應,一到用餐時間,每家店門口總是排隊等著上門的客人。

據該品牌統計,過去一年累計已開出76家店、超過350萬人次光顧,店數超越成立31年,同樣定位最平價的我家牛排。

孫東寶橫空出世,其實是一則品牌起死回生的故事。

創立於1976年的孫東寶,原是台北八德路上的路邊攤,老闆孫東寶首創鐵板牛排,以一份40元的平民價位闖出名號,在烤得火熱的鐵盤上,除牛排、炒麵,還打上一顆蛋,成為如今台式牛排的經典吃法。這也是為什麼,這回重出江湖,定位為「台式牛排教父」。

最火紅的時候,孫東寶曾在新竹以北開出30多家加盟店,因缺乏控管逐漸走向衰敗,2012年桃園中壢最後一家店熄燈後,品牌宣告走入歷史。很難想像,讓孫東寶重新復出的,竟是另一台式牛排的知名連鎖品牌「貴族世家」。

這兩個看似平行並無交會的品牌,其實淵源頗深。孫東寶創辦人與56歲的貴族世家董事長林士欽,早年是師徒關係。

吃到飽助拓200店,卻成包袱

林士欽說,孫東寶草創時,他在店內從洗碗工做起,老闆視他為大弟子,後來也成為孫東寶第一個加盟主,一度開出13家,直到1995年才自創貴族世家。

搭上國人吃到飽熱潮,過去20年,貴族世家不斷強化自助吧特色,最大店自助吧竟有5、60種餐點,還不包括現點現做料理,曾創下一個月平均500萬元的單店業績,店數最多時逾200家,居台灣連鎖牛排館龍頭。然而,近年來,由於餐飲形態改變,加上消費者重視食安,自助吧的多樣性,反而成了劣勢,「消費市場趨向M型化,貴族世家客單價落在300元至400元之間,價位顯得不上不下,商發院經創所副所長李世珍分析。

貴族世家加盟主林文龍坦言,他的店2年來業績掉了3成,一例一休之後人力成本再拉高,加上店租、原物料成本上漲,後期更已出現單月虧損。貴族世家也被迫關掉體質不佳的店,目前全台剩62家,是高峰期的1/3不到。

當過去優勢成為包袱,轉型,成了不得不走的路。

轉攻高CP值,誘顧客打卡

2015年,林士欽思考創新品牌,討論超過20餘種品牌名,後來選中2014年買下商標權的孫東寶,「孫東寶是許多五、六年級消費者的回憶,比起新創一個消費者完全沒聽過的品牌,有其優勢,」貴族世家執行長李燈焜指出。

這回,林士欽攻的是夜市牛排升級市場。他觀察到夜市牛排品質缺乏標準化,但消費者食安意識高漲,擔心吃到來源不明的重組肉,然而,貴族世家總部擁有全台唯一身兼肉品進口商、加工廠、到牛排店的一條龍供應鏈,每塊肉無論重量、大小都標準化,最有資格主打原肉,切入被視為紅海的百元牛排市場。

孫東寶食材成本約占45%到48%,比起同業的3成至4成高出不少,因採薄利多銷,翻桌率成為能否獲利關鍵,但要有高翻桌率,前提是來客數要夠多。為抓住消費者目光,孫東寶想盡辦法在產品上創造話題,例如,訂製尺寸稍小的鐵盤,讓肉「蓋不住」露在外面,客人產生拍照上傳動機,創造高CP值的記憶點。

有別過去貴族世家靠菜色多取勝,孫東寶減法思考,不只少了自助吧,用餐空間也大幅縮減,裝潢採工業風,天花板管線露出沒關係、上漆就可以,大幅縮短加盟主的投資回收期。

減人力、減價格!貴族世家減法轉型

■貴族世家
▪座位數:120~170席
▪員工數:20~30人
▪開店成本:1,000~1,500萬
▪定位:以自助沙拉吧多樣化菜色,攻平價吃到飽市場
▪成立:1995年
▪店數:62間(最多曾逾200店) 

■孫東寶
▪座位數:50~80席
▪員工數:7~10人
▪開店成本:200~300萬
▪定位:升級版夜市牛排,訴求兼顧平價與食安
▪成立:2017年底
▪店數:76間 

整理:陳承璋

打進蛋黃區,一個月開10店

林士欽說,過去貴族世家加盟主可依照店鋪大小,自行決定沙拉吧餐點品項,該店廚師會煮什麼就出什麼菜,好處是各有特色,但卻讓品牌暴露在極高的食安風險,「現在開孫東寶,嚴禁隨意加菜,要改菜單須經全體加盟主開會討論,」他畫出紅線,避免重蹈覆轍。

壓低開店門檻,加上6成都是原貴族世家加盟主,孫東寶快速營造聲勢,最高一個月10家店同時開幕,並打進都會蛋黃區,「以前貴族世家都是在外圍(指郊區)等著客人來,但現在孫東寶轉守為攻,直接去找消費者,」李燈焜點出戰法。

砍掉重練,雖讓孫東寶很快攻下市場,但想收復貴族世家失土,考驗品牌續航力。

王品集團前品牌總經理高端訓指出,品牌力一直是台灣餐飲業的弱項,市場汰換率越來越高,若沒做好服務體驗,暴紅品牌也很容易暴落。他提醒,孫東寶背後雖有夜市牛排不能及的強大供應鏈,但貴族世家品牌老化的教訓,實已凸顯出,光靠CP值無法支撐起一個永續的餐飲品牌。

如何找到品牌力的更多支柱,是攻城略地的孫東寶,下一步要面對的課題。

本文出自

商業周刊第1624期 2018-12-27

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