11日剛落幕的雙11購物節,今年阿里巴巴與往年不同的嘗試,是結合盒馬鮮生、大潤發、銀泰百貨等阿里集團自創或入股的實體通路,一同進行促銷,將雙11戰場從線上延伸到新零售領域。

但像阿里巴巴這樣打造一座新零售帝國的代價,是沉重的資金成本。光是今年1到4月,阿里集團就投資超過人民幣760億元(約合新台幣3390億元),收購萬達電影、中國家居通路居然之家、網路訂餐平台餓了麼等企業的股權。

重金收購股權外,線上與實體零售業者攜手發展新零售,有沒有另一種可能?答案或許在中國電商二哥京東身上。

10月底,我們走進中國家居零售通路「曲美家居」位於北京和京東合作的示範店。這間店外表看似平凡,但其實是京東所提出的「無界零售」概念的集大成。

沃爾瑪、屈臣氏智慧化靠它

無界零售是由京東集團創辦人劉強東提出,概念與新零售相仿,是透過京東擅長的智慧化物流與供應鏈管理,加上科技與數據應用,成為零售業者「智慧化」的背後推手。

但和阿里巴巴不同的是,京東鮮少入股或購併,而選擇與沃爾瑪(Walmart)、屈臣氏、曲美家居等現有實體零售業者,在全中國超過50萬家店鋪合作,串聯起一個無界零售的「城邦」。

當電商碰上實體零售業者,會擦出什麼樣的火花?

以曲美家居為例,曲美就像台灣的特力屋,原本著重銷售大型家具和室內裝潢材料,但透過京東協助,替前者引進家電、家居擺飾、日用品等上百種品牌,超過3萬個品項(SKU),並透過京東商城數據分析,可以知道該店方圓10公里的消費者,大多購買哪些品牌、類別的商品,做為進貨依據,精準銷售、降低庫存。

除了軟體外,店裡還布滿攝影機、LED螢幕、電子標籤等硬體裝置,分別扮演導流入店、促成交易等功能。

科技改造舊店,客流增50%

曲美家居改造的背後推手,京東時尚生活事業群零售創新部系統創新總經理劉家瑞接受《商業周刊》專訪時透露,這間示範店目前的客流量是改造前的1.5倍,平均客單價更提升68%。

「我們的目標,是要解決零售業者的信息、空間(管理)缺失,讓消費者不管離店、到店,線上、線下都能完成購買行為。」

但這個從線上電商串聯到實體,打造O型商業的過程,對京東而言卻是一趟放下「自我」的旅程。

丟棄敏捷開發思維,學務實

首先是拋棄原有的產業管理知識,即使那是近年為人所崇尚的管理理論。

出身軟體工程師的劉家瑞坦言,自己在與曲美家居的合作過程中,最深刻、也最意外的體悟是:敏捷開發對實體業者,竟然不適用。

原來,講求快速修正、試錯的敏捷開發,對於輕資本的軟體業者而言,每次改動最顯著的成本就是工程師的時間,是可承受的投資。但對實體通路業者而言,在店裡增設一個LED大螢幕、導入一套影像辨識系統,一個硬體設備至少都是人民幣數千、上萬元,相當於一個工程師的月薪,若導入至全門市,一次的投資很可能是人民幣數百、上千萬元,因此所有企畫在導入前都必須再三推敲,沒有試錯空間。

另一個學習,則是務實的重要性。科技在零售場景中並非漫無目的的「秀肌肉」,而該為銷售服務。

在北京,我們走進京東集團總部去年10月推出的「X無人商店」。消費者進入商店前需註冊為會員,並拍照紀錄,接著感應手機入店,就能挑選想要的商品,不用排隊結帳,便可走出店外。

但劉家瑞坦言,目前無人商店仍屬實驗性質,因建置成本太高昂。例如有些無人商店,是透過感應RFID(射頻識別)標籤,得知消費者拿取什麼商品,但一個RFID標籤成本至少要人民幣0.5元到1元,會嚴重侵蝕商品毛利,「你想害哪家無人商店倒閉,就一直進去裡面買可樂這種低單價商品。」他開玩笑的說。

京東總部一樓販賣3C科技產品的「京東之家」門市甚至有面牆,上頭掛著一張張照片,記錄京東之家數次商業模式轉向、往「務實」收斂的血淚史。例如最初店內只能掃QR code上網導購,但營收成果證明,客人在實體店面購物,就是想直接取貨,掃碼導購,只是不切實際的烏托邦想像。

跨界經驗,Google看好投資

目前京東跨界經驗也被Google看好,今年中投資5億5000萬美元(約合新台幣170億元),希望共同在東南亞、美國與歐洲等地,打造下個世代零售業解決方案。

在新零售的時代,台灣無論電商或實體業者,或許沒人有能力自建一座帝國,但京東放下自我的跨界串聯,卻是所有人都能參考的一課。

本文出自

商業周刊第1619期 2018-11-22

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