當王品在中國一年收掉3個品牌,達芙妮3年半關店逾300家,台商品牌面臨大撤退危機時,在中國賣眼鏡的寶島,竟仍能穩坐中國眼鏡業龍頭,還用AI賣起眼鏡和眼視光醫療服務!

星創視界集團董事長王智民,旗下擁有中國寶島眼鏡、鏡客、米蘭米藍等眼鏡通路,但他接受本刊專訪時,卻穿著一件印8個大字的黑色T-shirt:「誰說我是賣眼鏡的」;訪談尚未正式開始,就搶先自白:「我沒有接班問題,我,不是接班人!」

小檔案_星創視界

成立:1997年(正式進入中國)
創辦人:王國勝
董事長:王智民
主要業務:眼鏡連鎖通路、眼視光醫療服務
成績單:1,200家門市,電商平台眼鏡類市占率50%
地位:中國最大眼鏡連鎖通路

陪老父西進20年
王智民從20間店做到AI驗光王者

他沒說錯,他是寶島眼鏡創辦人王國勝之子,但在20年前就陪同父親到中國打天下,從寶島20多間店開始,到現在店數超過1200家。從2003年,寶島店數突破100家後,至今,中國寶島已連續稱霸15年。在他手裡,中國的寶島眼鏡在20年間,歷經了3次大進化。

2001年,台灣寶島眼鏡發生財務危機,轉手賣給了如今的金可集團、寶島科董事長蔡國洲。原寶島眼鏡創辦人之一王國勝,則到中國重起爐灶,兩岸的寶島眼鏡至此分道揚鑣。

現在的中國寶島,跟你在台灣看到的眼鏡行,很不一樣。

走進門市,工作人員帶我們到一台連網的AI眼底照相機前,不到兩分鐘,AI系統就能從視網膜照中血管、神經的分布狀況,快速篩查如糖尿病、高血壓等30多種慢性病,準確率高達97%。

驗光後,每人手機會自動收到專屬視力護照,與此同時,門市資料、會員系統、連網驗光設備等,所有數據全都已經串聯,當我下一次走入門市想配眼鏡時,寶島已經掌握好所有的數據。

寶島還跟互聯網醫療平台、視力保健公司等第三方機構介接,當用戶在門市快速篩查中發現慢性病潛在徵兆,即可串聯到第三方醫療平台進行診斷。

轉型過後,讓寶島目前的銷售單價,比過去提高3成,回購率達到35%,同業透露,台灣眼鏡業回購率水準平均大約在20%左右,約是台灣的1.7倍。

從街邊店到健康平台,中國寶島眼鏡進化3部曲

█第1部曲:邁向眼鏡通路大王

‧1997:在武漢開設中國寶島首家門市
‧2001:導入ERP系統,投資額約占當年營收1成,奠定跨省分連鎖擴張基礎
‧2005:開啟多通路策略,傳統街邊店走向百貨商場,成為中國最大眼鏡通路

█第2部曲:擁抱電商、互聯網
‧2012:星創視界集團成立,開啟多品牌經營
‧2013:首度參與天貓雙11活動,開始經營O2O,電商平台眼鏡類市占率逾50%
‧2014:開發「孔明系統」,所有工作流程數位化

█第3部曲:升級醫療健康平台
‧2015:引入進階驗光,推動專業服務收費
‧2016:推出視力護照,向用戶開放眼視光病歷資料
‧2018:導入AI連網設備;與春雨醫生等醫療平台介接,門市升級為醫療服務入口,用戶平均購買單價提升30%

資料來源:星創視界 整理:蘇宇庭

「看光棍節就知道新時代來了」
電商衝擊實體店,他直接跳下去做

從賣眼鏡的,到變成幫大家管眼睛健康的平台。寶島的變化,起源於危機。

寶島從傳統街邊店開進百貨,最高峰時,全中國有超過兩百家百貨商場都看得到寶島門市。

但好景不常,這些百貨實體賣場,都被電商打趴了!王智民回憶,當年曾和他一起陪百貨公司高層同桌吃飯的十幾家零售商,如今大半消失,有的店數規模從7、8000家縮減到2000家,有的則是直接不見。

「我看到天貓在(2012年)光棍節一天就做了人民幣191億元的生意,我就知道,新時代來了!新時代來了!」王智民重複了兩次「新時代」。

一面,新時代來了;一面,寶島又面臨品牌老化危機。王智民在某次媒體採訪回憶,寶島業績在購物中心是第一名,卻曾面臨無法續約的窘境,因為對方告訴他,寶島的名字,「不夠洋氣」。

跟多數領導者不同,多數企業看到大浪來襲,會選擇把資訊盤整清楚,再選擇最好的方案,但王智民卻直接在13年先跳下去做電商生意,試水溫。單靠著原有的規模店數,「我們那天(在天貓雙十一活動節)收4995單,我們對手13單。互聯網世界就是這樣,贏者通拿。」

「真正敢往前衝的,通常不到3%,後面90%就是看著,等到前面3%全部做完、突破,他們想跟也跟不上了。」

他說,要走遠,就要習慣「混沌狀況裡面做決策」。然而,寶島開始在網路導入客戶只是初始,接下來呢?

「只賺價差,很容易被電商打趴」
出沒科技論壇,數百人群組他最活躍

身為領導者,王智民先帶頭跳入電商科技圈,理解其中的語言邏輯。

2013年起,王智民瘋狂出沒在各種科技、電商論壇場合,幾乎週週參與,甚至在中國知名互聯網、科技、創業社群活動極客公園科技峰會,也能看到他的身影。

「我在台商圈子是一個比較奇葩的人。」公開活動中,他偶爾會穿著顏色鮮豔的褲子,這讓他得以快速建立辨識度,建立自己的外部智囊團,區塊鏈、AI、大數據、新零售等新議題,若他不懂,就向外求援。

安索帕集團公司費芮互動創始人兼首席執行官蔣美蘭說,王智民迄今沒有被淘汰的原因,就是他「不斷在學習,沒有落下過」,在好幾百個人的微信群組,與別人最積極互動討論的,就是王智民。

採訪兩小時的過程中,王智民起身八次站到白板前,分享他的心得。例如,他說要注意「觸點」,而非「通路」,因為任何可以接觸消費者的場景,都有可能創造互動的機會,「若現在還講通路為王,都是十年前的邏輯。」又如,他開始學互聯網企業分析獲客成本,「這是傳統線下企業不會思考的邏輯,你要是不懂……,就慘了。」

看透科技本質後,王智民發現,實體門市出發的企業,不一定會被淘汰。它可以透過線上引入人流,但在線下做好深度體驗服務,尤其是眼鏡驗光,還是需要在實體店面才能完成。

「你只是在賣產品價差,很容易被電商打趴。」王智民說,未來的生意模式,不能只賣產品、賺價差,還必須提供獨特的體驗、服務。

王智民引進國際專業的驗光流程,讓用戶平均驗光時間是一般同業的兩倍,以篩查出更多潛在疾病。甚至,他們還發展中國人的驗光方法論,主張依照用戶場景需求,細分出更個人化的眼鏡,比如你是一個晚上常常開車的人,或是活動時間都在晚上,鏡片是需要把炫光、雜光給過濾掉的……。

當眼鏡業普遍都是免費驗光,王智民還推動進階驗光服務收費,因為,只要消費體驗感夠好、用戶就會認為你值得。目前,這項服務一年約幫星創帶進人民幣2000多萬元營收,每年增長約50%。

驗光師扛業績、公開驗光資料
親上前線溝通,改變基層工作習慣

這些轉型,當然不輕鬆。

小處,如銷售人員要轉型成專業的「配鏡師」;驗光師則要開始「扛業績」,雖然驗光服務流程拉長兩倍,但同時,驗光師也能從驗光收費中分潤;用戶驗光完畢之後的「轉化率」,也就是驗光後會不會配眼鏡,也納入驗光師重要的KPI。

為了打通數據,工作習慣都要變。

2014年,王智民主導開發驗光師專用的工作平台「孔明系統」,藉此取代傳統的手寫資料卡、病歷,做為數位化的基礎建設之一。一開始推出時,基層人員、主管都反彈,畢竟這類基礎工具,無法立刻貢獻業績,還得改變十多年來的工作習慣。

星創視界首席專業官連捷回憶,當時王智民是親自一個一個去跟各個事業部、跟員工面對面懇談:為什麼現在要用這個系統?這個系統的價值在哪裡?

溝通很繁複,瑣碎,不斷挑戰一個企業的信仰核心。

比如,2016年,星創推出「視力護照」,將用戶的驗光資料以更親民的方式,分享到消費者的手機上,且可追蹤歷史紀錄,這是業界創舉,但也讓星創內部很糾結。

過去,眼鏡店並不希望分享資料給用戶,這等於讓用戶有機會拿著這些資料,到別的地方或網路上買眼鏡。即便分享,也是提供很潦草的字跡,或是不易判讀的專業數據。

但此時,王智民卻要大家以消費者的感受為第一優先,如果客戶驗光後仍想離開,那就該好好檢討自己的流程,是不是服務做得不夠「重」,所以沒辦法把用戶鎖在整個閉環裡。

一個好的O型贏家,得以用戶為中心,替他們打通所有環節,甚至,揮別過去。

線上無縫接軌線下!老眼鏡行玩深度體驗,平均消費多3成

1.線上賣優惠券,把人流吸到門市

O2O交互導流,最高紀錄雙11單日訂單破10萬筆,增加4萬名新客

2.進門市,AI用2分鐘驗30種病
加強線下深度體驗,服務時間拉長2倍,AI驗光設備判讀率達97%

3.專屬視力護照,5分鐘收到
驗光設備、會員系統、電子病歷數據無縫串聯,用戶視力護照立即更新

4.出現異常!媒合第三方醫療平台
串聯互聯網醫療平台、眼科診所等,打通門市端到醫療服務的高速公路

5.帶回線上精準行銷,回購率35%
線下驗光後,系統自動生成用戶標籤,線上再行銷,O2O全面包圍用戶

「我怕寶島死在我手裡啊!」
為了改變寶島人慣性,換掉公司名

2012年,王智民在寶島上面架構一個控股公司——星創視界集團,一方面是開啟多品牌戰略,另一方面,就是要幫員工「對抗地心引力」。

王智民說,組織慣性曾讓他覺得很痛苦,當一個組織企業文化越強,地心引力也就越強,若沒有星創視界,所有人都覺得自己是「寶島人」,只要離開地表5公尺,就覺得自己很厲害、夠創新,「但是我要的是你離開1公里呀!」

政令宣導沒用,他索性直接改名,藉此告訴員工:我們就是NOVA(星創視界簡稱),寶島只是旗下一個品牌,我們可以去做快時尚品牌、可以去做眼科,可以去做很多不同的嘗試。

我們插話,這樣豈不是等於是把寶島層級往下壓?他只開玩笑說,「寶島是我老爸創立,比較不爽呀!」

一場變革,王智民把公司的名字都換了。星創視界營運長劉冀忠回憶,王智民在初期形容,自己像是跑在100公里之外,但一回頭,發現兄弟都沒跟上,只有他一個人在焦慮,讓他覺得很孤獨。

他焦慮外界變化,也焦慮:員工老是「不知道老闆為何而焦慮」。

「我跟內部的管理幹部說,你覺得我在焦慮什麼?所有人都鴉雀無聲,沒人敢說話,」王智民直白說到,「我說我害怕,寶島今天就死在我們手裡呀!死在今天所有在座的人的手裡!」

互聯網的變化,讓他看到贏者全拿的殺傷力。

中國寶島的O型新思維:渠道、通路碎片化,若現在還講通路為王,都是10年前的邏輯。

「開腦洞要有足夠的壓力!」
百日集訓,直到大家都說互聯網語言

今年,他在總部開設了「菁英班」,量身打造為期一百天的「開腦洞」課程,每一期有約30位核心幹部加入課程。每天,幹部要讀文章,下班後回家還要趕在午夜12點前上傳作業,內容都是討論產業最紅的公司與商業模式,例如分析小米與樂視模式、中國當紅生活分享社群「小紅書」的內容與會員運營等。

王智民是課堂校長,會直接嚴格批評幹部作業。

「開腦洞必須首先你要有足夠的時間,足夠的壓力,才會過那個臨界點,才會蛻變,腦殼是很厚的。」很多幹部初期苦不堪言,但是王智民有一天突然發現,會議上所有人的用詞,都已經是互聯網公司講的語言,「大家都『同頻』了,完全不像傳統企業!」

雙十一前夕,我們走入星創的電商部門,牆上貼著長長一幅雙十一戰略圖,去年雙十一,星創單日眼鏡訂單數量超過十萬筆。今年,他們的目標是要再次突破歷史紀錄。

他們已經越來越習慣善用科技工具,20週年慶時,寶島串聯20個城市的網紅同步直播,用網紅造勢賣眼鏡。

如今,中國寶島眼鏡門市會員數超過3000萬人,劉冀忠透露,目前電商部門營收占公司整體約15%,今年前9個月銷售增長逾40%。

我們問王智民,轉型已經告一段落了嗎?但他卻說,傳統零售是1.0,電商是2.0,現在寶島已經在打造平台、生態系模式,進入3.0時代,但他已經在設想「眼鏡4.0」,會出現什麼樣的對手、會用什麼方式打擊他。

醫療服務入口,是他目前想的一條出路,但目前還沒帶來具體營收。他說,現在要把眼鏡門市到後端醫療服務的高速通路打通,暢行後,才去想過路費的事。台灣同業目前對他的做法,則偏於觀望,因為醫療服務法規門檻高,涉入此環節在台灣等同游走灰色地帶。

但王智民認為,要存活就得去闖,「你個子小小的,你就死了,你不會很出名的死。」太多傳統企業在他眼前倒下,身邊橫屍遍野,他只能不斷自我顛覆與革命,才能不被時代浪潮淹沒。

本文出自

商業周刊第1616期 2018-11-01

O型新商業

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