「當一隻刺蝟!」上週的《商周圓桌趨勢論壇》中,我聽到了這個久違的說法。

「狐狸知道很多事情,但是刺蝟只知道一件大事。」這是十七年前,柯林斯(Jim Collins)提出的刺蝟原則。在古希臘寓言中,狐狸機巧靈活,總是謀畫著複雜策略想奇襲刺蝟,但刺蝟每遇攻擊就只用一招,把自己縮成滿是尖刺的圓球,狐狸永遠無法得手。

柯林斯認為,從A到A+的企業,都是像刺蝟般,懂得掌握本質,專注一件事去徹底執行,這也成為當時的管理顯學。

但進入互聯網時代,各種新商業模式如雨後春筍般出現,當初柯林斯舉例的典範企業,也不敵環境被一一擊倒,刺蝟原則從此被遺忘,世人也開始像狐狸般,學習著各種新模式。

十七年後的今天,中國前五大百貨集團——銀泰商業執行長陳曉東重提刺蝟原則。當一百多家同業被電商擊斃,他卻逆勢把銀泰從一家老百貨行轉型為新零售典範。

怎麼做到的?他說,就是學刺蝟一樣,專心的把用戶照顧好。

針對用戶痛點,他推出線上線下同一價格、買貴退差價,用戶不再麻煩比價;六十天無條件退換貨,創兩岸最長退換貨期限;退貨還幫你付郵錢、車資。他禁止買一送一、滿額送的促銷,因為「買一送一不是五折,是六三折,滿額送也是忽悠用戶」。

這些策略,都在考驗人性,他一年得花五十億來補貼。所以這買賣真的划算嗎?

「只要對用戶好,總有一天,他會回饋你。」這是他的刺蝟原則,如果把它簡化成「補貼原則」,未免太天真,因為要達成這個目標,必須輔以其他的商業手段來提高營運效率,包括供應鏈重整、對外募資,才能串起整個商業模式。

很不容易的,他現在成為中國唯一成功推出付費會員制的百貨,高達九成客戶在線上交易,被馬雲以近八百億高價購併。

過去很多人以為,獨角獸就是要花招很炫、很新,但從這家老百貨的轉型經驗,你會發現,原來,獨角獸也得學習刺蝟的專注,才能存活。

本文出自

商業周刊第1603期 2018-08-02

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