說到單身,很多人都認為是結婚、走入家庭之前暫時的狀態。在高度經濟成長期,日本有九五%的人都走入婚姻,是一個「皆婚社會」,理所當然的認為單身者是少數。

但是,未婚化、不婚化以外,離婚率上升,以及喪偶導致高齡單身者增加,都導致日本持續邁向單身社會。目前媒體只討論高齡化和少子化的問題,但單身社會化問題,才是日本領先於世界各國,必須立刻面對的。

20年後,日單身人口占五成

目前推測,二十年後,日本的單身人口占五○%,單身家庭達到四成。親子「成群」生活在同一個屋簷下的家庭模式已經成為風前殘燭。

並不是只有日本面臨這種情況,在先進國家中,這已經成為世界性的趨勢。最重要的是,社會本身正在持續變化。

我認為消費正逐漸邁向下一個階段,而且會以單身生活者為中心發生變化。以前的消費目的「擁有物品」或「自我表現」,都不再重要,日後的重心將轉移到藉由這些獲得的「精神價值」。

姑且將這種帶來精神價值的消費稱為「動心消費」。有一個很好的例子,就是在二○一六年人氣爆棚的電影《你的名字》,票房開出紅盤的電影之所以會吸引人一看再看,正是因為「說不上來的美妙」感情,和「想要再次體會那種感情」的欲求。去年,PIKO太郎的《PPAP》在全世界走紅也一樣。也許有人認為那首歌的網路影片並不會發生對價關係,不算是消費,但消費並非只有金錢,也包括時間的消費。分享那首歌的影片,或是進行二次創作所花費的時間,都是如假包換的「動心消費」。

「認同欲求」和「成就欲求」是人類根源性的欲求,「動心消費」可以滿足這兩種欲求,進而得到幸福的感覺。這種欲求可以透過工作、學業和運動等與消費無關的行為得到滿足,在戀愛和育兒時,也可以感受到。

很多父親經常說:「只要看到孩子的笑容,渾身的疲累都消失了。」這正是自己內心的社會認同感和自我成就感得到滿足。然而,孤家寡人的單身男女既沒有孩子,也沒有配偶,無論再怎麼掙扎,都無法感受到已婚男女的「家人帶來的日常幸福」。

對人類來說,家庭已經不再是必然的共同體,而是選擇性的親密性。

在群眾募資平台買參與感

根深蒂固的結婚規範和家庭信仰,讓很多單身男女對「沒有結婚的自己」的認知產生了不和諧,正因為這個原因,為了創造「雖然未婚,但也很幸福」的事實,單身男女藉由消費,滿足「認同」和「成就」的需求。

他們會嚴選消耗自己時間和金錢的對象,而且很挑剔。有優秀的性能和機能是當然的前提,不僅如此,商品或品牌故事也必須無可挑剔。只能激發膚淺感動的廣告無法打動他們,即使是市面上無人不知的商品,如果無法帶來精神價值,他們就不會掏錢。

他們一旦接受、支持某項商品,就會持續使用。這已經不是單純的購買行為,就像在挑選人生的助跑者。

從行銷角度,把這些單身生活者視為顧客時,如何才能刺激他們的「認同」和「成就」?

以前,只要提供出色的成品,就會有顧客上門,這樣的時代已經結束了。如今,擁有商品的價值已經越來越低,市面上也有很多類似的商品,如果只有「完成(努力製作)的商品」這種價值,已經無法成為值得顧客選擇的價值。

正因為這樣,必須改變思考。

「未完成」成為一個關鍵字。這並不是指直接把製造過程中的商品賣給顧客,雖然商品本身由製造者完成,但必須改變宣傳和銷售方式。

越是大企業,新商品的開發案越多。必須經過長時間和無數次事前調查和驗證,才能將企畫商品化。以前,這整個過程都在企業內部進行,並不對外公開,顧客只要等待商店上市。但是,有一種體制可以讓這整個過程公開進行,那就是群眾集資。

從個人興趣愛好,到新創公司的集資,還有運用在餐廳、服務業的促銷上,最近甚至有大型製造商做為市場調查。以某大型電機製造商為例,靈活運用了群眾集資的方式,為通常在公司內部決議中絕對無法通過的挑戰性商品,進行了需求調查,結果大獲成功,獲得了原本目標金額十倍的支持。

雖然和以前一樣,都是努力製造市面上所沒有的東西,但面對顧客(在群眾集資時,就是面對集資者)的方式和以前大不相同。

從某種意義上來說,製造商和支持者之間靠信任結合在一起,就像是命運共同體。一旦成功,支持者可以比別人優先拿到商品,有一種與眾不同的感覺,最重要的是,支持者很有成就感,這也為「動心消費」提供了一個切入點。

現代是「液體社會」,個人就像是流動的液體四處活動,但必須選擇和判斷,對自己的行為負責。

花少錢共享料理、喝高級酒

以消費形態來說,「個體對個體」的拓展,為單身生活者提供了新的「認同」和「成就」。以做菜為例,對單身生活者來說,做菜花錢又費時,如果超市或超商有附設共享廚房,幾個人可以在店裡購買食材後,一起下廚、一起分享,也可以去那裡吃別人做的菜,創造出介於內用和外帶中間的新需求。

如果是喜歡下廚的單身女,可以開設「○○小姐一日廚房」,定期讓大家用付費的方式,品嘗自己做的菜;高齡單身女也可以推出「媽媽的味道」。總之,這種方式可以滿足下廚的人的「認同」和「成就」感,也可以讓吃的人感受幸福。當然,除了單身生活者以外,孩子長大離家後,沒有太多機會下廚做大餐的家庭主婦也可以大顯身手。

複合商品、場所和人的共享經濟,有點像「Share house」的感覺,原本只是店鋪,在具備這種共享功能後,就進化為社交場所。堀江貴文(編按:日本知名入口網站Livedoor前總經理,現為創業家、作家)在數年前提出的「便利居酒屋」,也是這種形態。

單身生活者必須有足夠的財力和勇氣,才能獨自購買一瓶數萬日圓的昂貴葡萄酒,或是一百公克要價一萬日圓的夏多布利昂牛排。但是,如果在這個社交場所舉辦品酒會或是品肉會,大家一起分擔費用,每個人的負擔就會減少,大家可以一起快樂用餐。

即使不結婚、沒有家人,也可以感受到和樂用餐的幸福。相反的,很多人即使結了婚、有家人,還是只能孤單的吃飯。像是被青春期的女兒排斥,無法一起用餐的父親,就可以在這種地方稍微感受一下「動心消費」。

小檔案_書名:超單身社會

作者:荒川和久
出版社:平安文化
出版日期:2018年7月30日

荒川和久 簡介
博報堂「單身活動系男子研究計畫」負責人。早稻田大學法學院畢業,是研究單身生活者方面的權威,經常上電視、廣播節目,並在報章雜誌和網路媒體撰文。著有《不結婚的男人:持續增加的單身男的真相》。

本文出自

商業周刊第1603期 2018-08-02

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