傳統工廠想要跨足B2C通路,卻無品牌知名度,該如何運用既有優勢突圍?

近5年來,在國內擁有30%市占率的大雅廚具,靠著拓展零售通路、建置智慧化產線,在房市景氣不振、推案量下滑的情形下,仍使2017年營收較5年前逆勢成長近9成。

品牌名氣不夠!App做維修,累積大數據

轉型來自6年前的衝擊。當時《商周CEO學院》學員、大雅廚具第二代張怡嘉與夫婿曾明章啟動接班,有很多原本沒有經營品牌的代工廠,紛紛投入生產自有品牌,使市場由傳統「價格戰」轉為「價值戰」。他們驚覺,大雅雖與台灣櫻花並稱「廚具業雙雄」,但卻面臨知名度不足的困境。

「以前廚房只是建案附帶設備之一,只有櫻花在做品牌,」曾明章說,隨著消費者品牌意識抬頭,「能否被認識」成為競標勝出的關鍵,「今天同樣報價,櫻花跟大雅要選哪個?當然是有品牌的。雖然歷史一樣悠久,但他(客戶)還是選櫻花。」讓曾明章意識到,再不改變會有被其他競爭對手吞噬的危機。

「做品牌的第一步,是先讓消費者看得到、摸得到這個品牌,」曾明章說,比起其他種類的家具,廚具用的複合媒材更多,他要求團隊將不同櫃子拆成細項,利用不同排列組合,組出較以往更多元的組合。利用廚具展示館當企業總部,要求團隊每季都要換展示品,讓參觀者保有新鮮感。

售後服務的環節「維修」,則是增進客戶對品牌的信賴感的另一項武器。

「我們一年至少賣2.5萬套廚具,但都是跟建案搭配送出去,不知道賣給誰,」曾明章解釋,為掌握客戶來源,其開發一套售後維修App,客戶發現損壞後,可直接拍照上傳,免去打電話報修的過程,並讓各地門市做為派工中心,確保一小時內可到府修繕。「現在有客戶資料,若再做5年、10年,在(App)上面又是另外一個銷售通路。」

「售後維修是廚具最重要的服務環節,決定客戶下次是否會選擇大雅。當初在決定門市地點的時候,就針對維修範圍做安排,」張怡嘉補充,「所以我們每個門市到客戶家的距離,都可在一小時內完成。」

維修過程也可以蒐集客戶意見,利用修繕數據提建議,當作下一次設計的參考。張怡嘉說:「若某種特殊五金故障率較高、有牽線的問題,或客戶為了美觀選用上掀櫃,但故障率比左右開門高,就可建議他選其他組合。」

只靠低價不夠!蓋智慧工廠,搶客製訂單

同業透露,過去大雅的生產邏輯是「少樣多量」,靠著大量生產而能喊出比競爭者低15%的價格,因而坐擁新成屋市場最大市占。但張怡嘉說,想在競爭日趨激烈的廚具市場坐穩老大哥地位,關鍵在於能否不斷推陳出新、滿足「多樣少量」的客製化需求。

4年前大雅斥資5億元,占總營收3分之1,在台中后里建自動化廚具工廠,而後又陸續花1億多元購入智慧化生產設備與軟體,使產能增加5.5倍。「這些年來至少投資7億元,同業沒人敢這樣做,」曾明章說,「可是我們一年至少賣2.5萬套廚具,一年就有十幾萬個櫃子,搭配不同房型、設計與顏色,一定得借助機器來生產。」

「以前必須用人工拆解設計圖中,每片木板的大小跟數量,現在只要把建模(建立模型)設定好,機器讀取數據,就可生產出來,」曾明章解釋,「以前一套(廚具)要做兩到三天,現在三小時就能做好。」因此,有更多心力設計客製化產品。

製造團隊出走!
傳遞價值,學傳教士溝通

可正如許多企業推自動化,許多老師傅怕電腦搶工作,不支持轉型智慧工廠;例如,一名在公司任職近15年的廠長,便因此翻臉走人。

「有些人就直接拍桌子不幹,因為他覺得要把東西(技術)交出來,或覺得可能被機器取代,」曾明章談及,「我們只能像傳教士一樣,跟員工溝通,讓他知道自動化、智慧化是未來不可抗拒的趨勢,跟著公司腳步,可學習到新技術,也能做更有價值的工作。」

張怡嘉說,想做好品牌,行銷與製造兩端缺一不可。這一系列變革,始於競爭對手的壓力,但背後,還有一個更重要的原因:築起更高的進入門檻,以守住既有的建商通路。現在儘管有新廠商分食新成屋市場,但大雅仍能穩定維持超過30%的市占率,貢獻其去年總營收15億元約8成。

近年因打響品牌而帶動的個體戶生意,成為大雅成長動能之一。他們也用自身的行動證明了:決定命運的不是我們的遭遇,而是如何戰勝遭遇。

小檔案_大雅廚具

成立:1977年
執行長:張怡嘉
總監:曾明章
主要業務:系統廚具生產及組裝
成績單:2017年營收15億元、市占率約30%

本文出自

商業周刊第1598期 2018-06-28

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