坊間有種對賈伯斯超乎尋常的狂熱崇拜,似乎認為他是這個翻轉世界的小玩意發明者,其實不然。」歷史學家艾傑頓(David Edgerton)說:「諷刺的是,在資訊與知識社會的時代,竟然流傳著最古老的發明迷思。」他指的是愛迪生迷思,也就是以為有某個人,在無數的日子裡焚膏繼晷工作,然後福至心靈,構想出一個改變歷史進程的發明。

愛迪生並沒有發明燈泡,不過他的研究團隊發現了那個能夠產生漂亮持久光芒的細絲,而這是燈泡成為熱門產品的必要元素。同樣的,賈伯斯並未發明智慧型手機,但他的團隊確實把它變得舉世心嚮往之。

iPhone絕對是一種近乎不可思議的集體成就,它承載著許多世人未能完全明白的發明,譬如賦予iPhone互動性魔法,讓人可以滑動、縮放的多點觸控。儘管賈伯斯公開宣稱這是蘋果自己發明的,但早在幾十年前,從歐洲核子研究組織(CERN)的粒子加速器實驗室到多倫多大學,到致力於賦能身心障礙者的新創公司,一路上已有各個地方的先驅開發出多點觸控技術。

不過,揚棄獨立發明家的迷思,承認是數千位發明者的貢獻,並不足以讓我們洞悉iPhone是怎麼做出來的。點子需要原材料和辛苦的勞工才能變成發明,幾乎各個大陸都有礦工開鑿出不易取得的元素,用來製造iPhone,然後靠著中國各地工廠裡數十萬雙手把它組裝起來。每個勞工、礦工,都是iPhone故事裡不可或缺的一環。

保持iPhone神秘,值億美元

最終讓iPhone問世的蘋果設計師和工程師的成就,無人可以貶抑。沒有他們的工程洞見、關鍵設計與軟體創新,這萬中選一、精心打造的裝置不會有現在的面貌。不過,蘋果保密到家是出了名的討厭,鮮少有人知道它是何方神聖。

蘋果是世界上最神秘的公司之一,而且這個規定來自高層。「自從賈伯斯回歸蘋果,便越來越堅持只能由公司高層來發聲。」《紐約時報》記者馬可夫在要求採訪iPod的主要推手法戴爾被拒之後,注意到這件事。另一位《紐約時報》作家比爾頓(Nick Bilton)則觀察到賈伯斯經常用「神奇」來描述他的產品,而「賈伯斯再清楚不過,一樣東西之所以如此神奇,是因為你不知道它怎麼運作。這也是蘋果嘴巴封得這麼緊,讓人惱火的原因所在。」

《成為賈伯斯》這本書中說賈伯斯「指示蘋果的溝通長柯頓(Katie Cotton)採行一種政策,只允許少數媒體可以採訪他。一旦有產品要推銷,他跟柯頓就會從這寥寥無幾、信得過的媒體中決定一家,然後賈伯斯就會給它獨家題材。」而他當然不會透露產品的細節。

賈伯斯不希望競爭者知道他的手下哪個人表現最好,免得被挖角,這做法導致蘋果的官方訊息呈現真空狀態。自從這家公司靠著一批大受歡迎的電子產品,如邦迪藍iMac及iPod,擺脫一九九○年代的低潮以來,對其一舉一動的情報需求便大幅增長,粉絲部落格、產業分析師和科技記者全都繞著這個甦醒的科技巨人打轉,把觀察蘋果變成一種全職工作。

重點是,惱人的保密作風有效,至少幫蘋果拉抬了iPhone的地位。一位前任蘋果高層曾估計,讓第一代iPhone保持神秘,「價值上億美元。」

到底這是怎麼算的?除了專攻蘋果的網站所產製的免費報導外,保密也發揮了強大作用,使消費者的需求水漲船高。二○一三年,《企業地平線》(Business Horizons)期刊一篇論文〈行銷價值與阻絕可獲性〉,提出蘋果保密如何有利於產品銷售。「根據抗拒理論,只要自由選擇受到限縮或約束,由於需要保有那樣的自由,使人類對於譬如貨物或服務,有較以往更明顯的欲求,尤其如果叫賣的人可以說服大家,這樣的自由很重要。蘋果把這項原理的效果發揮得淋漓盡致。」不僅對產品的規格與上市時間嚴守秘密,文中寫道:「這家公司還緊接在上市之後,人為的壓低供應量。」不到上市你對它一無所知,就算可以買了,你還是沒法拿到手。

因此,死忠果粉轉而到直播或自己的推特動態上去探詢新iPhone的秘密。揭發某事刺激出一種欲求感,而蘋果在推出iPhone時又藉由高度管制下的稀少性,加深刺激。果粉為了成為首批買到的人,高興的在店門口排隊,而且常常是通宵達旦,即使再幾個禮拜產品就能穩定供貨,也不放在心上。

庫克接班後,風氣達新顛峰

第一代iPhone開始一路攀升成為最賺錢的產品後,蘋果內部隨之而來的保密風氣自然有增無減。員工若洩露即將問世的產品細節,可能會被當場開除。團隊負責的若是賈伯斯眼中特別重要的專案,便須秘密作業,即使同儕也不可說。

我在跟iPhone的創造者們聊天時,所蒐集到他們在蘋果工作的最大抱怨,就是保密這件事。至於對外,據說賈伯斯為了揪出洩密者,會把假的產品示意圖提供給供應商。只要這張假圖出現在粉絲網站上,賈伯斯就知道洩密來源,然後將這家供應商炒魷魚。

曾是公司明星人物的資深副總法戴爾,負責iPhone的硬體,他告訴我,這種保密作風不時使iPhone的工作成為幾乎不可能的任務。「我看過有人因為這個緣故大吵一架,這是一個如此困難的計畫,我們必須通力合作才行,可是,我們並不知道最關鍵的部分。」他說。

如今,該公司的規模大多了,而且自從賈伯斯辭世後,執掌兵符的是一個沒那麼偏執的執行長。隨著供應鏈持續擴張,出現了更多洩密管道,而庫克似乎也沒太大興趣去懲罰。

有人因此覺得保密風氣會隨之消失,顯然沒有。「比過去還糟。」曾協助構思第一代iPhone設計典範的輸入工程師胡彼這麼告訴我。中斷了幾年之後,他回到蘋果工作,發現部門間的保密風氣在他再度掛冠求去之前,達到了新顛峰。

即便是我能成功接觸到的現任蘋果員工,無論年資深淺,莫不對幾近鋪天蓋地的保密政策感到惱火。我聯繫到的人,有不少告訴我他們很樂意坐下來受訪,公開聊聊他們的貢獻,可是他們不能多說。

蘋果採取種種保密動作,其中一個原因是為了能更緊密掌控訊息,並特意把焦點移轉到產品上,遠離該公司爭議性較大的作為,譬如製造手機的工廠環境,或把二千四百億美元海外營收移轉到避稅天堂愛爾蘭。

一家長久以來高度保密的公司,引發媒體狂熱報導,也使一群核心使用者苦苦等待最新產品。看來,為了這千錘百鍊過的訊息,基礎功夫已經打好,能一勞永逸的匡正視聽,並再次激起群眾的興奮之情。

小檔案_書名:解密iPhone

作者:布萊恩.麥錢特
出版社:商周出版
出版日期:2018年6月5日

布萊恩.麥錢特 簡介
Vice媒體集團科學與新聞網站「主機板」(Motherboard)編輯,作品可見於《衛報》、《高速企業》(Fast Company)、Discovery頻道等。他足跡從玻利維亞高原,到深入深圳大都會區,追尋iPhone的內幕,寫成一部科技秘史。

本文出自

商業周刊第1595期 2018-06-07

快時代創業家 黃立成

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