你還在想做「所有人」生意嗎?

現在,你該習慣「面向超級用戶,背向陌生客戶」的時代。

五月初,今年最受囑目的IPO(首次公開募股)上市案主角小米,讓大家對超級用戶出現不同思考!

超級用戶,不一定是消費大戶!

1.他們願在某項商品花大錢,平均消費金額是一般人3倍以上,且回購率高

2.對商品投入感情,成為開發新品指標並積極提供改善意見

3.會口耳相傳、推薦其他人購買商品

4.通常只占某項商品全體消費者10%,卻能讓商品營收增加30%至70%,利潤提升100%

註:以上數據與研究方法參照市調機構尼爾森旗下劍橋集團董事艾迪‧尹著作《超級用戶》,與《七大步驟打造企業關鍵留客力》一書定義

整理:康育萍

小米未來在香港上市時,預計市值上看新台幣兩兆元。它受關注,除了高市值,還有其兩年再起的奇蹟。

原本,小米因為手機市場陷入成長泥淖,但它靠著一億九千萬活躍粉絲的支持,快速跟一百家小米生態鏈企業合作,從電動牙刷賣到兒童書包,米粉也一路相隨,這讓其在各領域攻城略地。現在已有約二○%的營收,來自手機周邊的物聯網與生活消費產品。

單在台灣,小米就有十多種品項賣到第一名,如電動吸塵器跟行動電源等。小米台灣總經理李佳峰說,客戶進入小米專賣店內,平均至少買兩項以上的商品,「閉著眼睛都能買」。

從小米到好市多都在做
四大理由,快深耕你的「超級用戶」

當大家仍想把一個商品賣給所有人時,小米已開始賣一個人一輩子的商品。

它因為深耕「人」,取得信任後,這群人的食衣住行育樂需求,竟都願意與它交易!此外,米粉不僅會口耳相傳,重複購買率高,還會主動建議小米改善商品,幫助其變得更好。

超級用戶的威力不僅顯現在小米上,亞馬遜去年單收會員費就達九十九億美元,會員的平均消費單價,比一般用戶多出八五%以上。

此時,我們為何該正視超級用戶?

一、流量紅利時代結束!找新客戶的代價越來越高,大家得學會深耕忠誠的老客戶。

二、科技正去中間化!廠商價格與成本將完全透明,企業若無法找到認同價值的人,殺價競爭只會更慘烈。

三、想不到的對手大量出現,當大家開始以用戶為核心,疆界將會模糊。如做牙刷的飛利浦與賣吸塵器的LG,不會想到對手竟是一家手機商。

四、用戶主宰方向的時代到來,消費與製造間的線性關係解體,變成環繞用戶而起。

連代工業如鴻海董事長郭台銘,都警戒此變化。當他的客戶開始透過大數據,去掌握它的成本結構時,已把效率發揮到極致的鴻海,也展開成立四十多年來最大變革,誓言轉型為科技服務業,以價值提高客戶的黏著度。

「你沒有價值敏感性,消費者才會挑剔和計較你的價格敏感性。」場景實驗室創辦人吳聲說。

小米如何做你一輩子生意?

█多數業者:以產品為核心賣給所有人
結果:只在單一產業,就容易受到景氣循環影響,業績大起大落

█小米:以人為核心滿足所有需求
結果:因為食衣住行商品都能賣,長期業績獲利能穩定成長
・物聯網設備:至今賣出逾億台,全球第一
・智慧手環:累計出貨量逾4,000萬支,市占率全球第一
・行動電源:3年賣6,000萬顆,銷量全球第一

整理:蘇宇庭

觀念一:抗拒漲價誘惑
當價值贏家,才能讓人閉眼都能買

超級用戶時代來臨,意味著你未來只有兩極抉擇:

更流血的價格戰爭,與提出價值主張,擁抱超級用戶。

這並非簡單的事,首先,你必須認清自己是誰,並且堅守承諾。

好處是,科技正讓「物以類聚,人以群合」,只要你的主張夠鮮明。

小米創辦人雷軍在IPO招股書中向所有用戶承諾:從二○一八年起,小米每年整體硬體業務的綜合淨利率不會超過五%。如有超出部分,就回饋給用戶。因為小米的一貫主張就是:客戶有權享受好又不貴的商品,不必為商業運轉中的浪費埋單。

這代表小米必須抗拒漲價的誘惑。

雷軍在一次專訪時提到堅守承諾的挑戰。他說,在小米最低潮時,他們發展出小米MIX手機,當時,大家覺得這規格至少可定價到人民幣九千九百元,但他卻反對,堅持推出三千九百九十九元的價位,讓內部很不解,甚至覺得賣得很便宜、太丟人。大家更委屈的是,明明公司營收陷入低谷,為何不能賺更多錢?

後來,雷軍堅持用三千九百九十九元的價位銷售,他跟員工這樣說:「我們告訴用戶,小米是一家厚道的公司,小米厚道了一百次,第一百零一次能賺錢的時候不厚道了,那小米到底是厚道還是不厚道?」他說。沒理由,同一個價值觀,在成功時沒問題,在低潮時,就該被動搖。

然後,做出取捨,甚至背向陌生用戶。

「你得為顧客傻一點!」中國百貨新零售代表銀泰商業執行長陳曉東說。

推會員制的好市多(Costco),每到週日人潮爆滿,全球每年單會員收入逾新台幣八百五十億元,但因承諾給消費者划算、無後顧之憂的商品,即便消費者不積極比價,其商品毛利率都會控制在一四%。相較之下,一般零售業者,普遍毛利率高達四○%。

好市多一面要抗拒加價的誘惑,一面又要滿足超級用戶的需求:他們大多是家庭收入八萬到十萬美元的中產階級消費者,大家時間成本高,希望一站式買齊,追求高品質性價比,所以好市多商品只有對手十分之一,以縮短大家選擇時間,並且營業費用率得降到對手一半,以提供更漂亮價格。

如雷軍所述,小米要給客戶厚道的價格,代表得用最頂尖效率,才能達成目標。一般企業頂多一年發展出一個新商品,但小米透過合作,兩年就發展出百樣商品。

知識平台得到App創辦人羅振宇就主張:「面向超級用戶,背對陌生客戶。」因資源有限,我們得要用一二○%的精力,才能超越前者期待,帶來驚喜。

觀念二:改變營運指標
告別EPS,迎接NPS的時刻來了

在這過程中,企業運作邏輯都得改變。

小至員工管理。我們走訪杭州,拜訪銀泰。陳曉東對我們說,他們的員工有情緒假,不開心可以不用來上班。因為企業若不能理解員工是有情緒的,員工又怎能同理顧客的反應。

大至經營指標,從蘋果到星巴克、飛利浦等企業,已經從看重EPS(每股稅後盈餘)等財務指標變成更關注NPS(Net Promoter Score,顧客淨推薦值),藉此判斷其忠誠度。NPS只問消費者一件事:「你會不會把本公司商品或服務推薦給親朋好友?」

這是嚴謹的推演。數位策略顧問公司微拓(beBit)調查發現,忠誠度與企業收益有很高的關聯性,因為超級用戶會口耳相傳,甚至,在超級用戶群聚的市場中,普通用戶會因為被影響,消費多出二○%。

當然,粉絲的養成需要時間,並非一蹴可幾。

但,經營超級用戶,並不代表是經營小眾。此邏輯,已造就全美國市值最大的科技公司跟電商。他們與其他人的差異是,優先順序完全顛倒。當大家初始先用力在大眾市場與新用戶時,他們只鎖定超級用戶深耕,讓粉絲的口碑效應,自然引領它們擴大市場。

最後,你得讓超級用戶參與你,產生情感連結。

道理很簡單:人都會偏愛自己創造的東西,《客製風暴》一書中有個有趣比喻:如同父母都無條件覺得,自己生的孩子永遠比別人可愛。有一個新名詞正在當紅(Prosumer),即消費者同時將兼具生產者角色。

吳聲曾對小米的崛起這樣評論,他說,當消費者願意投入並產生情感後,「米粉捍衛的其實不是小米和雷軍,而是自己的智商,我們不會願意承認,自己無限的付出,只是一種沉默的成本……。」所以這群消費者,會比你更希望你能成功。

觀念三:離用戶更近一點
科技只是手段,誰先直視人性就贏

正視你的用戶,想清楚在他付錢之前,你能提供什麼價值,其實是比大數據與人工智慧更重要的事。

想透這點,轉型才可能事半功倍,因為,科技最終的目的,只是幫助你離消費者更近一步。

此刻,老企業的再起契機俯拾皆是,現有的老用戶就是豐沛金礦,等你發掘。

要做到很難嗎?中國最大理財平台隨手科技創辦人谷風有個有趣比喻:「如果你要從富士康進化成星巴克,挑戰是非常大的!」

困難的不是投資,而是心態。當時,做了十多年工程師的谷風選擇做了一件事,自己與所有員工都跳下來,輪流當客服,聽客戶怎麼想的。

因此,他們知道了菜市場婆婆媽媽記帳時的習慣,也發現了小區書報攤中,每個攤位必須共同記帳的困擾。這些痛點,最後都化為商機,讓它在一百八十個同類對手中,脫穎而出,成為金融科技獨角獸。

「厚道一點」、「再傻一點」、「先別忙著算計消費者。」這是我們在採訪過程中,最常聽到的提醒。

我們拋出的疑問:「專注鑽研超級用戶,是否代表捨棄大眾,反而會衰退?」「這樣做,會否成本拉高?」在他們眼中都不是問題。事實已證明,若留在原地,不忠誠客戶拋棄你的速度,更快!

堅持「傻傻帥」哲學的陳曉東,帶領一個二十年老百貨成功轉型後,他最深刻的感想是,這是段重新回歸本質的旅程,重點不在於科技,而你能否用心琢磨消費者,琢磨人。

人心,本就期待將心比心,喜歡與同類人相處,希冀有人幫自己解決問題,信任口耳相傳,會為超乎期待的價值而驚喜。

科技固然打破了過去二十年以來,我們習慣的商業規則,邁入人工智慧可預測消費者行為的時代。但此時,與其說是危機,不如說是你我的升級契機。大家競爭的其實是,誰先願意謙卑直視人性,能勇敢承諾自我價值。

勇者,就將收穫最多的超級用戶。

本文出自

商業周刊第1594期 2018-05-31

超級用戶時代

馬雲、貝佐斯、郭台銘都奉行的十年商業大勢:
未來只有一種產業,叫服務業!

放棄討好「所有人」,只做「10%老朋友」生意賺更多!

小米2兆上市案》
堅守5%以下淨利率,跟客戶做一輩子生意
阿里巴巴780億壓寶》
對客戶傻一點, 老百貨變新零售王

單期購買 立即訂閱