目前日本全國有六萬家左右的便利商店,超商業界之所以如此著力於地點布局戰略,與市場持續呈現飽和狀態有關,所謂的「好地點」,早就都是便利商店了。儘管日本每年有五百家店鋪關門大吉,但仍有一千家店鋪新開張,便利商店就是這樣頻繁汰舊換新的行業。

雖然人們都說「已經沒有地方可以開店了。」但為了盡力尋求好地點,並找出無人察覺的地區中隱藏的需求,便利商店業界仍持續研擬地點布局戰略。

小七攻進區域,再慢慢換點

7-Eleven的店鋪開發中最值得一書的,就是貫徹「即便捨棄了地點,也別捨棄整個區域」。

基本上,企業都是在經過充分驗證、反覆斟酌之後,才會在「預估合乎損益的區域」開店,因此只要開店一次,就不可能輕易棄守撤退。假使在該區域中的A物件,開設的店鋪營業額不佳,那就會關閉這家店,接著在同區域裡預期更能賺錢的B物件開店。他們就是如此持續的在固定區域中,一面變更位置、一面開設店鋪。這就是為什麼經常會出現這種現象:「前陣子還在那裡的7-Eleven,竟不知不覺換到這邊來了。」

話說回來,提到7-Eleven的分店,各位有什麼印象?許多人浮現腦海的,都是咖啡色系的紅磚色建築物吧。他們位於路邊的店面,幾乎都是磚紅色、長方形的平房建築,很多人從遠方一眼就能看見,馬上知道「啊!是7-Eleven。」這也是它的強大之處。

經常一邊觀察街道、一邊逛街的讀者們,或許也曾有以下這種經驗:原本認為某間磚紅色屋子是7-Eleven,仔細一瞧,內部卻可能是日間看護中心、補習班等截然不同的承租者。

這是因為,原本該店面曾是一家7-Eleven,而後該分店移轉,又有其他行業在這個物件開店的緣故。而且,通常再往前二十公尺左右的路口,就會有一家真正的7-Eleven。這恐怕也是基於「因為該路口的交通流量較大」、「因為停車場較寬敞」等理由,才會移轉至此。

在競爭店家還未出現時,就先在關注的區域中開一家店,而後只要發現了可能會提升營業額的好位置,就從原本的位置搬過去,再開一家新店。7-Eleven就是用這種方法,在區域內不斷拓展。

他們的強大之處是在開店之後,依舊持續驗證接下來怎麼做。他們不斷思考:「現在這個地點,真的是最好的嗎?附近有沒有更賺錢的據點?」如此不斷追求更好的位置。

二○一六年二月,各家連鎖便利商店單店日平均營業額,7-Eleven是六十五萬日圓(編按:約合新台幣十七萬八千元。二○一七年台灣7-Eleven單店日營業額平均約八萬元),Lawson是五十四萬日圓,全家則是五十一萬日圓。7-Eleven和其他連鎖便利商店之間,差距約十萬日圓之多。

在隔著一條馬路的對向側、或是隔幾戶人家的同一條路上,都會有7-Eleven的蹤影。若是其他連鎖企業,對於「是否要在緊鄰其他便利商店的隔壁開店?」這個問題都會遲疑。

7-Eleven的開店模式,簡直就是「這裡就該有一家7-Eleven,不管那個地點現在是什麼!」

一天十萬日圓的差距並非徒負虛名,7-Eleven是確實掌握了數據、足以證明無論在哪一家超商隔壁開店都有勝算,才能持續展店。

藍瓶咖啡從咖啡聚落起家

來自美國舊金山的「藍瓶咖啡」(Blue Bottle Coffee),將日本一號店設於東京江東區的清澄白河,於二○一五年二月開幕。這家咖啡連鎖店擁有高度堅持,因而號稱「咖啡業界的蘋果公司」。他們選擇將店開在洋溢著居家氛圍的住宅區——清澄白河,而不是銀座、新宿這類品牌力強大的城市。如此出人意料的地點,也成為大家熱議的話題。

對於要將日本一號店開在哪裡,藍瓶咖啡其實是做了大量的研究調查後,才選擇清澄白河。其中決定性的關鍵,據說是因為這裡和其總公司所在地——加州奧克蘭十分相似。

其實,清澄白河也保留了許多懷舊的日本喫茶店(老式咖啡館)。由於這裡也不斷有新的咖啡店出現,擁有容易讓咖啡店在當地扎根的區域特性。 在那之後,藍瓶咖啡似乎還不打算急速擴增分店,而是在充滿驚喜感的一號店營運穩定之後,才開始在青山、六本木、新宿、品川、中目黑等,這些在某種意義上算是「符合預期」(編按:抱著「朝聖」心態上門)的地區開店,其營運狀況十分順利。

優衣庫品牌強,開哪都吸人

說到優衣庫(Uniqlo)的分店,各位都是在哪些地方瞧見它們的蹤影?購物中心一 隅、郊外的路邊、時尚大廈的高樓層、都會區的路面門市、車站裡頭……,想必有各式各樣的位置浮現在腦海中。從使用了大廈好幾層樓的大型店面,到 限縮商品數量的小型店家,店鋪大小也各有不同。如此一來,和備齊一定數量商品、著重於人潮往來街道的便利商店相較,優衣庫在某種意義上,可說是無論在哪裡都能展店。

之所以能做到這點,是由於優衣庫擁有非常強大的品牌力、吸引力。如此一來會發生什麼狀況?當市中心的百貨公司營業額下滑,打算找「能吸引顧客的租客」時,就會浮現優衣庫這個名字。由於優衣庫未必會販售高級商品,因此在很久以前,他們要進駐百貨公司,都會給人一種格格不入的印象。

然而,如今優衣庫總是占據百貨公司一樓、二樓強勢展店,這樣的情景也不再罕見了。百貨公司的租金絕對不便宜,但就是因為認為即使以大面積店面展店也不會虧損,才會如此決策,由此可知這個品牌的吸引力有多麼強大了。

因為優衣庫強大的吸引力,顧客才會特地前往。於是,顧客在百貨公司逛街時,也會想要看看其他店家或決定用餐。

沒錯,像這種吸引力強大到不需要地點布局戰略的商店,本身就會像磁鐵一般招攬顧客。也許可以說「有優衣庫的地方,顧客就會來」也不為過。這樣的業態非但不會傾注全力在地點布局,反而成為一塊布局戰略上的磁鐵。與其說,這類企業吸引人潮的力量凌駕於布局戰略之上,不如說它能招攬其他企業,這算是相當少見的案例。

小檔案_書名:地點學

作者:榎本篤史
出版社:大是文化
出版日期:2018年5月2日

榎本篤史 簡介

店鋪管理顧問公司D.I.Consultants總經理,曾參與規畫零售業、外食、服務業、生活相關服務、娛樂業等,及所有流通相關的成長支援專案,支援企業客戶展店的企畫和執行。本書是他累積3萬份實地調查,用大數據分析「地點」的布局戰略手冊。

本文出自

商業周刊第1590期 2018-05-03

末端經濟來臨!

滿街娃娃機、平價美甲店、電話亭KTV,
到底怎麼回事?

台灣進入「低成本、低消費」時代
獨家調查:9成玩家認為是泡沫、74%兼職者正職月薪不到4萬

單期購買 立即訂閱