三月底,澳洲第一大城雪梨,市區街頭排起長長隊伍,大家正在等待的,是一杯來自台灣的水果茶。

澳洲是一芳水果茶(簡稱一芳)進軍的第八個國家。「我們目標是做到手搖飲料龍頭,全球(店數)破一萬家!」墨力國際董事長柯梓凱說。

這杯以柯梓凱阿嬤名字命名的水果茶,讓年僅三十五歲的他,成為近年兩岸展店速度最快的手搖茶業者,旗下一芳、鹿谷製茶兩大品牌,兩年累計店數逾一千二百家。比起CoCo都可茶飲,他的拓點速度比老大哥快七倍,公司去年營收約十億元。

打造手搖茶「經紀公司」
品牌像藝人,平均半年推一個

柯梓凱用快品牌策略,正顛覆傳統餐飲業。其他廠商終生專精一個品牌,但他現在旗下有八個品牌,平均半年推出一個。

更精準的說,柯梓凱做的是平台生意。概念類似經紀公司,一邊,他藉由內部孵化和外部合作方式,源源不絕打造新品牌,就像經紀公司不斷推出藝人;另一邊,他建立連鎖加盟體系,拓展加盟主,如經紀公司開發業主,增加藝人曝光管道。

因此,當他推出的品牌越多,吸引的加盟主就越多;同時,他擁有越多加盟主,就會有越多想成立品牌的業者尋求合作,形成正向循環,把平台效益擴大。

不過,模式要成立,柯梓凱得有持續開發、活化品牌的能力。

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墨力總部近八十名員工中,有將近三分之一設計與行銷人員,平均年齡二十五歲,他們每天的基本工作,就是瀏覽臉書、Instagram等當紅話題,追蹤名人動態,掌握餐飲與流行趨勢,從中找尋可能的合作機會。

例如,為提升品牌聲量,一芳水果茶去年十二月就與網紅阿翰合作,拍攝「阿嬤生病了」影片,短短一分鐘影片卻創下近十萬瀏覽次數。

每年,他花公司淨利的一○%,投入品牌開發與行銷,每個品牌約花半年時間籌備。

像一芳看準近年吹起的懷舊風,主打MIT(台灣製造)精神,就會圍繞在這個主軸,設計所有細節。例如,門市須有日式風格的木頭窗框和門簾,或在飲料前標註產地,呼應台灣本地生產,甚至最近與日本卡通櫻桃小丸子的聯名活動,都是為了強化品牌的懷舊印象。

「他的產品定位很精準,行銷一直都是墨力的強項。」台灣服務業發展協會總顧問李培芬說。

為何其他業者無法模仿他的品牌力?「前幾年賠太多,摸索太多,但那時養成的情報單位,設計、美編都是自己人,反而變成無形資產。」柯梓凱坦承。

過去「什麼都想自己來」
結果管理不到位,慘賠兩億重來

這是他慘賠兩億後的意外收穫。

柯梓凱很早就創業成功,「二十七歲賺一億,屁股翹很高啊。」運勢旺時,百貨公司來談門市租約,他看一眼就簽約,人還沒找齊,隔天準備開店,連一起創業的老婆也罵他瘋子。但他一心只想著,如何把一億滾成十億,卻忽略自己的管理能耐還不到位。

「沒想過一切會失控,」因為未精算成本而倒賠,最慘時,他光高利貸利息一個月就達四百萬,他每天都在煩惱跳票問題,看著辦公室茶几上擺著向高利貸借來裝有數百萬鈔票的紙袋,不斷問自己,「怎麼會變這樣?」

三十三歲時的失敗,替他累積品牌經營的資產,也看清自己商業模式的錯誤:「以前什麼都想自己來。」每開一間店,大小事都一手包辦,卻無法面面俱到。

所以他後來再出發,才轉念扮演平台,放大自己的核心競爭力:品牌經營,吸引別人上門合作,相互截長補短。

如今想「不如交給專業」
當平台,錢給人賺反更快攻下市場

然而,平台要做大,才能發揮力量。

柯梓凱用讓利,吸引加盟主加入平台。「關鍵是分享,利潤給他賺,我們要做多品牌,就是要靠大家不斷幫忙講好話。」他強調。每月單店加盟主付給總部的原物料費用,他固定五%回饋給各區代理商,提供代理商開拓加盟主的誘因。

「這也支持我們持續展店,相互讓利,將品牌推向最大市場。」一芳香港代理商劉心暉說。

傳統餐飲業者習慣的自營中央工廠、物流體系、外送車隊,他也交給別人來做,把利潤讓給大家賺,建立穩定的合作關係。

柯梓凱舉例,光一芳一個品牌,每月採購的水果醬金額就達千萬元,供應商扣除成本還賺三百萬,「我也可以拿回來做,因為配方是我給的,但我自己做,要經營工廠,有人員配置、檢驗等問題,與其這樣,不如交給專業。」甚至為扶持供應商,他改變業內常見的壓貨款做法,採用現金結帳,替其減低經營風險。

「我剛去大陸也想不通,為什麼要跟外送業者合作,還讓它抽一五%?一定要自己送,才能維持品質啊。錯了!分工合作才能一起把餅做大。」他承認,過去以為合作是把利益拱手讓人,直到進入中國市場才發現,越是野蠻的競爭環境,若想快速拿下市場,靠一己之力,是不夠的。

乍看之下,墨力透過合作,快速拓展品牌,風險較高,但柯梓凱的EMBA指導教授、中興大學財金系榮譽特聘教授楊聲勇認為,墨力結合多品牌與加盟兩個元素,反有機會降低投資失敗機率,「這概念像創投,反正投十個總會中一個,是比較保守的,」需要注意的是,快速加盟帶來的資金問題,「槓桿幅度大,這個風險就比較高。」

訪問中途,柯梓凱提起兒時寫在畢業紀念冊上的夢想,「我三十歲要賺一億,三十五歲賺十億,四十歲賺一百億。」懂得讓利,學會不再單打獨鬥,已讓他完成前兩個夢想,現在,正努力朝第三個夢想邁進中。

跟他學破框思考

□ 過去,我們先想「怎麼賺」,但未來我們該先想「怎麼讓」。

小檔案_柯梓凱

墨力國際董事長35歲
經歷:23歲夜市創業,4年成立7品牌慘賠2億元,後改媒合品牌與加盟主,變近年兩岸成長最快手搖茶業者
成績單:擁有8個品牌,一芳水果茶、鹿谷製茶店數逾1,200家,只花2年,追上龍頭15年展店進度

本文出自

商業周刊第1588期 2018-04-19

2018【未來CEO】造局者

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