如今,每個月有十五億人觀賞YouTube,有人是來觀賞暴紅影片、MV,有人是想了解新聞和體育消息,有人是要學習新事物或滿足興趣,甚至有人只是來看廣告。但大多數的人到YouTube是要看在其他地方找不到的東西,看著在這個平台上成功的新一代導演與表演者,為了與全世界分享創意而接受挑戰,我稱這些拓荒者為串流龐克(streampunks)。

我寫這本書是因為想要說個故事:天資聰穎的創作者怎麼運用YouTube做出不可思議的事。他們有些人吸引的觀眾比熱門電視節目更多,有些人建立繁榮的事業,但他們的共通點是從根本改變媒體的運作方式。

紐約曼哈頓雀兒喜區攝影棚的門一打開,數百名成功在資訊時代打響名號的表演者蜂擁而入,這是YouTube創作者大會。每年YouTube會接待平台上風靡全球的名人,在紐約引起幾天風潮,創作者互相交流切磋。

電玩、美妝、開箱影片都夯

或許攝影棚裡的最佳髮型要頒給染成紅色、化名馬克鉗的馬克.菲施巴赫(Mark Fischbach),還有一頭薄荷綠、化名Jacksepticeye的麥洛林(Seán McLoughlin),他們分別是英國和愛爾蘭最受歡迎的遊戲實況主。全世界有數千人上傳玩電玩時自然流露的反應與評論,引起眾多人關注,幾億人每天花幾億分鐘看其他人玩電玩。

這種不會在黃金時段節目出現的內容,還有莫塔(Bethany Mota)、波伊斯(Raye Boyce)等生活大師提供的美妝教學與生活品味訣竅;還有希爾森格(Lewis Hilsenteger),他在《開箱療法》頻道上的影片平均有一百萬次點閱,這些創作者帶給粉絲不用掏錢的購物樂趣,揭開(或說「開箱」)最新科技產品的面貌。

原創頻道的明星與創作者為現代觀眾重新創作熟悉的電視節目。Sorted Food的英國主廚們做的不只是烹飪節目,還仔細聽觀眾的回饋,製作粉絲要求的菜色,這樣的回應不是每季幾次,而是幾天一次。創立《土耳其青年》(The Young Turks)頻道的堅克.維吾爾(Cenk Uygur)二○○二年創作第一個網路新聞影片,現在已是全世界最大的網路新聞節目。

音樂長久以來是YouTube的亮點,唱片公司老闆布勞恩看了小賈斯汀(Justin Bieber)在加拿大選秀節目,十二歲就在YouTube上挖掘他;三年後小賈斯汀在麥迪遜花園廣場的演唱會門票銷售一空。饒舌歌手麥可莫(Macklemore)的成名單曲〈舊貨店〉(Thrift Shop)就是從YouTube竄紅,後來獲頒葛萊美獎最佳饒舌專輯。

成名後也能轉戰出版界,參加高峰會的YouTuber有四分之一寫了暢銷書,葛林(John Green)寫的《生命中的美好缺憾》是有史以來的暢銷書之一,還改編電影稱霸票房排行榜。

如果這些對你來說都是新聞,你也許會對近期美國《綜藝》雜誌的調查感到驚訝,在問到美國高中生最喜歡的名人時,YouTuber排名前六名,勝過泰勒絲、強尼.戴普。實際上,墨西哥、巴西、英國,甚至芬蘭的調查結果都有類似情形。

這些調查有意義的地方在詢問青少年與千禧世代,他們與最喜愛的YouTube創作者之間有什麼關係,四○%說YouTuber比朋友或家人更了解自己,六○%的人則覺得某位創作者改變他們的人生或世界觀。

一部影片的點閱次數無法說明YouTube的特殊之處,網路影片真正潛能不只在讓人觀賞,而是要讓他們看創作者的其他影片、按讚、評論、訂閱頻道,或許還會買件襯衫,或許就開始創作自己的影片。

二○一一年進公司時,我希望做的第一件事就是讓其他人也能了解這份熱情。我開始投資有忠實追隨者的創作者,協助他們擴展能見度,同時也招募其他擁有狂熱粉絲的名人,像Jay Z、瑪丹娜建立自己的官方頻道。我們稱這個計畫為「原生內容頻道」,這是一億美元的賭注,相較於大部分人習慣的網路影片品質,我們讓YouTube平台支持更專業的內容。

原生內容頻道使廣告商更重視這個平台,協助我們賺取收益,也使觀眾對我們另眼相看,認識到YouTube不只是觀賞暴紅影片的地方,還有專業頻道可以提供品質穩定的內容。

但許多觀察家精準指出,當紅藝人的頻道無法在YouTube有立足之地。儘管 Jay Z或瑪丹娜很有名,但這些明星的注意力放在自己的創作表現上,在YouTube的投入比較像次要計畫,粉絲沒必要每天或每週追。

兩兄弟教科學,吸千萬人看

從原生內容頻道的實驗可以看出,我們在已有固定追隨者的創作者和公司上所花的錢非常值得。你可能沒聽過Maker Studios、Fremantle Media等網路頻道,但我們最初對這些公司進行投資後,它們被迪士尼和法國電視台Canal+等主流集團以數億美元的天價收購。

當然,原生內容頻道也讓約翰與漢克開創兩個極受歡迎的教育頻道。這兩個頻道的點子來自於我們問兩兄弟一個簡單問題:「如果你們有錢,想做什麼影片?」兩兄弟已經創作一些教育影片,雖然那些影片牽涉的時間與研究使得創作很困難,他們還是在《影音部落客兄弟》頻道表現出色。於是我們將資源放在聘請編劇與演員,兩兄弟則同意建立新的教育頻道,延續他們的怪咖風格。

他們提出兩個節目,一個是《科學秀》(SciShow),另 一個是《速成課》(Crash Course)。《科學秀》的主題圍繞著科學探索,回答迴力鏢為什麼飛回來、為什麼會長雀斑等問題。《速成課》向中學生介紹化學或世界史的進階教育課程,這是娛樂影音版本的教科書。我們都決定提供資金。

如今,《科學秀》每日更新影片,主持人是漢克與兩位客座主持人,《速成課》是兩兄弟聯合製作,漢克負責科學課程(他有生物化學與環境科學的學位),約翰負責人文學科。

約翰的影片在印第安納波利斯的工作室拍攝,一台攝影機成本只有幾千美元、臨時提詞機是 iPad、幾盞立燈,加上一面半永久性的布景。沒有導演喊「開始」或在中間喊卡。約翰會控制藏在鏡頭外的提詞機,連珠炮似的念腳本。儘管經常穿著Polo衫,場景也沒有很正式,但他在整個過程都全神貫注。有次拍攝與足球有關的影片,我聽見他在十二秒內重複說一個句子十八次,最後才滿意。約四十五分鐘的拍攝會產出一部不超過六分鐘的短片。

兩個教育頻道合計超過一千萬人訂閱,成長速度遠超過兩兄弟或YouTube的預期。

觀眾渴望看到較不精雕細琢的內容,由類似自己的人主演,處理自己較有共鳴的問題,這股渴望正是為何Google當年會收購 YouTube的原因。

小檔案_書名:串流龐克

作者:羅伯.金索、曼尼.培文
出版社:高寶
出版日期:2018年4月11日

羅伯.金索、曼尼.培文

羅伯.金索是YouTube商務總監,負責商業、創意與內容合作。曾任Netflix內容副總監,2012年被《綜藝》(Variety)評為年度「市場破壞者」,2015年被《廣告周刊》(Adweek)選為科技、媒體和市場經濟關鍵領導人。曼尼.培文為Google首席撰稿人,過去曾被歐巴馬政府任命為美國國際開發總署首席撰稿人。

本文出自

商業周刊第1587期 2018-04-12

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