兩年多前,《商業周刊》發現台灣電商人才身價水漲船高,從百貨、金控到電信業都用高薪挖角,迎接一場新盛世的來臨。

如今,我們卻發現,電商業陸續傳出裁員、減薪、易主,一波整併大潮湧現,將讓產業重新洗牌。

我們查訪超過二十家電商業者,看到有人掙扎求生,有人積極尋找購併標的,有人頻頻被詢價,還有人準備母雞帶小雞,摩拳擦掌等著今年合併業績拚上櫃。

二○一八,將是台灣電商危機與生機並行的一年。

「以前大家姿態都很高,但現在可以坐下來好好談合作。」國泰證券承銷部資深業務經理詹克群形容,經歷去年遽增的營運壓力,現在電商產業的氣氛如風雨欲來,就像是「比賽起跑之前,可以聽到大家的呼吸聲。」

真是如此嗎?

這年頭,小電商活不了……
購併戰開打,將加速汰弱留強

「因為現在這個時代,靠自己努力已經不夠了,大家的力量都很小,你必須要抱團。」一家已多次被詢問是否有意出售、不願具名的電商平台董事長說。

網路男裝品牌Life8的共同創辦人林瑞達,則計畫今年上櫃,正積極尋找購併標的,「這兩年會很明顯,小的電商活不了……,」他說,「你如果把通路、內容、會員做好,其實可以做一件事:加速購併。」

另一家不願具名的前三大女裝品牌電商老闆也透露,他從去年開始橫向整併了幾家網路服飾電商,考慮今年集合這幾個品牌,讓股票公開發行。

事實上,這場整併潮從去年已見端倪。過去打得實體業者叫苦連天的電商業者,本身也歷經了一場大風暴,各類型電商都頻傳噩耗。

當前六家電商上市櫃公司中,有三家淨利衰退、兩家虧損擴大,其中又以網路家庭(PChome),因認列子公司商店街大增四倍的行銷費用,淨利衰退最多,每股稅後盈餘較前年同期砍半。

2017壞消息不斷!台灣電商 陷入大洗牌

1.上市櫃電商 》6家有5家淨利重摔、虧損

MOMO淨利增2%→唯一逆勢成長的上市櫃電商
夠麻吉淨利減13%→團購網龍頭,拚轉型吃喝玩樂平台
創業家兄弟淨利減60%→擁三大垂直電商平台,狂打實體廣告
PChome淨利減72%→認列商店街行銷費用大增
新零售淨損擴大20倍→服飾電商控股公司,購併拍手、101原創、倍喜客
商店街淨損擴大93倍→蝦P大戰中受傷最深

2.平台電商》業界大咖紛傳裁員、易主

‧裁員
Payeasy:昔日女性網購平台龍頭裁員約14%
86小舖:美妝電商平台老二近2年人力縮編4成
17 Life:團購網老二裁員120人,約6成

‧易主
巴黎草莓:美妝電商平台老三經營權易主

‧收攤
KKTOWN:KKBOX旗下行動拍賣平台,11月熄燈

3.品牌電商》收購案頻傳,掀整併潮

‧易主
拍手:童裝電商,以1.83億被新零售購併
101原創T恤:原數字科技旗下電商,以1.88億被購併
天堂花園:美妝電商,上市公司合正9,200萬元購併

‧收攤
甘仔店:零食電商,9月熄燈

註1:數據為各公司2017年前3季淨利相較前年同期之增減率
註2:平台電商為提供網路平台供買賣方交易,多無自有商品,如:PChome;品牌電商為在網路銷售自有商品,如:OB嚴選、東京著衣
資料來源:各公司財報
整理:李欣宜

經營國內三大垂直電商平台的創業家兄弟,去年營收雖較前年成長近二○%,但前三季獲利卻較前年衰退六成。「去年真的是電商大戰……,包括蝦皮,大家都在打補貼折扣戰,我們一定得跟……,」該公司行銷長廖家欣解釋獲利衰退的主因。

中小型平台電商和品牌電商也不好過。昔日女性電商龍頭Payeasy於去年六月裁員,第二大團購網站17 Life也裁員六成,後獲得網路家庭董事長詹宏志和台新金控注資,轉型為O2O服務商和策展型電商,幫實體業者做數據分析和精選平台商品。

除了上櫃的新零售集團在去年購併三個服飾電商品牌,就連銅箔基板廠合正也購併了美妝品牌電商天堂花園,從製造業跨足電商。旗下經營閃電購物網的優達斯,也入股了第二大美妝電商平台86小舖。第三大美妝電商巴黎草莓,則經營權易主,國內四家實體門市只剩一家。

整併,通常代表一個產業已進入高度競爭的成熟期,汰弱留強的號角已響起。

如同阿里巴巴董事局主席馬雲所言,「未來沒有電子商務這一個說法。」過去顛覆實體的電商,本身成長正在趨緩,如果不變,就會與當年的實體店一樣被顛覆。但,到底為什麼,短短兩年內,電商盛世突然變亂世?

所有電商業者共同的痛,就是臉書、Google等網站行銷成本大漲。高度倚賴網路帶進流量的電商,網路行銷費用約占營業成本三成到四成,但近年隨著大型品牌、地產業者也開始進駐臉書下廣告,拉抬價格,線上用戶的獲取成本甚至要比線下還高出一倍。

當網路不再便宜、蝦皮大軍狠踩
大電商效應:營收不到五億最危險

網路,再也不是無成本、低預算的代名詞了。

廖家欣指出,網路廣告成本已不下於實體廣告,創業家兄弟這兩年開始提高實體廣告的預算,大打線下行銷。

今年初,在一場閉門電商聚會中,一位不願具名的電商大老甚至呼籲現場同業,應組成聯盟,交換會員流量,一起對抗臉書。而臉書本身也正在調整過多的行銷粉絲頁,電商想靠它集客,已越來越難。

另一方面,蝦皮入台大砸運費補貼,兩年內成為台灣最大的行動拍賣平台,掀起補貼大戰,直接威脅銀彈較少的中小型平台電商如Payeasy等業者。而在平台上開店的品牌電商,配合平台做促銷,也會跟著傷害自身的品牌價值。

「大者恆大的效應已經發酵了,」政大科管所教授邱奕嘉分析,在網路平台時代,若無法成為最大的平台,將很難存活。他認為台灣電商平台營收在五億元以下的會是高風險族群,而五億以上的則需要盡快變大。

最後一個原因,是來自中、美等國的電商大鱷,來台搶食大餅。根據資策會產業情報研究所去年的調查,高達八四%的消費者願意嘗試跨境購物,四成的消費者曾跨境網購。

當中美日業者,跨海來搶生意
精電商策略:創獨特模式才能存活

去年雙十一購物節,中國第二大電商京東推出送台灣免運優惠,阿里巴巴天貓也針對台灣消費者放送物流折扣,就連日本亞馬遜和樂天也祭出送台灣滿額免運,並推出中文網頁,讓購物的選擇更多。

「對我們這些做了滿久的電商來講,現在消費者有更多新的選擇,我們有沒有抓住這個風口?以前沒有這麼多的選擇啊!」女性購物網站Shopping 99共同創辦人彭思齊說。

這三大挑戰在去年同時發作,加速台灣電商產業大換血,撐不下去的,或裁員、縮編求轉型,或被購併。還在努力求生的,眼前只有兩條路:不當最大,就做最精。

「跑馬圈地的時代已經過去了,以前很多社群媒體都有紅利期(指電商在臉書獲取流量的成本低),這個紅利期過了,大家要回到硬碰硬,」行動電商開店平台91 App董事長何英圻說,電商得進入精耕細作階段,要有更精密操作,才能生存。

放眼中國和美國,這兩個市場各自被電商巨頭壟斷,亞馬遜在美國電商市占逾四成,中國天貓加上京東,市占率超過七成,這讓較小的平台或品牌電商業者要嘛加入平台生態圈,要嘛被購併。整併潮,在美、中早就習以為常。

在巨頭夾殺中生存下來的電商,必須擁有獨特的商業模式或技術。例如去年股票公開發行的美國服裝電商Stitch Fix,就以創新的訂閱模式,算出最符合用戶需求的衣服,每月寄五件衣服給用戶,再從用戶留下與退回的衣服,記錄其偏好,越推薦越精準。因為累積大量用戶數據,還開始據以推出自有品牌。

這套精耕用戶的做法,讓它成立七年多來,累積二百二十萬名用戶,市值達二十億美元(約合新台幣六百億元)。

台灣小市場,如何精耕?
拚內容、拚會員經營、拚差異體驗!

回到台灣,小市場的小電商要做精,有幾種戰法。包括,用原創內容吸引精準定位的消費者,再導購上網,例如民視電商。但時間軸創辦人、曾經營Friday購物的葉建漢提醒,「電商人的腦袋去做內容,幾乎是不可能,必須要是混種團隊。」因此去年陸續發生電商購併內容網站的案例,如Shopping 99購併穿搭內容社群Dappei。

而以前可輕易獲取流量的業者,也痛定思痛,開始精耕會員數據,鞏固舊客。例如累積三百多萬名會員的女裝電商龍頭OB嚴選、兩百萬名會員的86小舖,過去都未善用這些資產,如今開始重新經營會員。

以往,開實體店也是美妝、服飾類電商風行的策略,但如何做出不同體驗,才是真關鍵。全台布建十二家實體店的Life8,就設計一套對準男性購物習慣的體驗流程。

去年,台灣電商像是生了一場熱病,今年,更將決定適者生存,不適者出場。再加上,金管會今年針對電商和新創產業,放寬上櫃條件,以不必獲利、營收二十億元為門檻,也會刺激電商業者整併、做大規模。

汰弱留強的過程,對業者必然痛苦,但對整體產業發展和消費者而言,風暴下奮力開出的花,必然更加芬芳。

本文出自

商業周刊第1576期 2018-01-25

電商風暴來了!

6家上市櫃電商,
3家淨利衰退、2家虧損擴大
流量換不到錢,大整併潮登場
不靠臉書,Life8實體店挖到8成新會員
懂得找哏,民視電商轉換率比業界平均高

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