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國際 | 全球話題

反日氣氛淡化?中國最親日的城市是…

撰文者:坂田亮太郎
日經科技報 2013.09.17

本文由日經BP社日經技術在線logo提供

隨著「釣魚台」問題的爆發,2012年秋季以後,「抵制日貨」的運動擴大到了整個中國。但在一年後的今天,《日經商務週刊》通過調查發現,中國人對購買日本產品的態度有了大幅改善。反日氛圍已經淡化。當然,不同品牌和行業的差別還很明顯。

8月29日,中國國家主席習近平視察了大連的軟體開發公司東軟集團。該公司與東芝成立有合資公司,承包著眾多日本企業的業務。自2012年9月日本政府宣佈釣魚台國有化以來,中國政府高層還是首次視察與日本關係密切的企業。

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不僅如此,媒體還披露了習近平利用東軟集團開發的遠端醫療系統,與北京中日友好醫院院長視訊通話的情景。

在為數眾多的醫療機構中,為何要選擇日本政府免費援建的中日友好醫院?對此,北京的日本政府相關人士認為,這是「改善中日關係的重要信號」。新華社等中國國家級媒體也透過圖片報導了習近平的訪問。

日本首相安倍晉三在8月15日的停戰紀念日沒有參拜靖國神社,顯示出為中國方面考慮的姿態。中日關係目前處於1972年邦交正常化以來最差的時期,仍存在發生不測事件的可能性,不過也在逐漸向著恢復的方向探索。

日本產品因大規模的抵制日貨運動曾一度嚴重遇冷,下面來看一下,這一年裡中國消費者的意識發生了什麼變化。

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對待日本態度恢復理性

因日本政府將釣魚台國有化而在中國掀起的反日遊行已經過去整整一年時間。為了表示支援政府向日本抗議的態度,部分中國企業和消費者展開了民間版的經濟制裁,也就是「抵制日貨」的行動,導致日本產品的銷售額瞬間大幅減少。

對此,《日經商務週刊》在2012年9月以後,以中國12座主要城市的普通消費者為對象,對其購買日本產品的意向展開了定期調查。

調查概要:自2012年9月以來,《日經商務週刊》在中國大陸的12個主要城市(北京、上海、廣州、深圳、瀋陽、大連、青島、南京、長沙、武漢、成都、西安)定點調查了中國消費者的日本產品購買意願。第一次調查:2012年9月22~27日實施;第二次調查:10月18~24日實施;第三次調查:2013年1月18~24日實施;第四次調查:2013年8月10~20日實施(第四次包括台灣)。調查均由印涵商務公司協助,以20、30、40多歲的消費群體為對象,通過網際網路實施問卷調查。各城市的男女比例和年齡基本相同,每次的最終調查人數均超過2160人。各城市的數值按日本產品的購買意願從高到低排序(第四次調查)。

針對「2012年9月發生釣魚台事件之後,你是否還想購買日本產品」的問題,在2013年8月中旬實施的第四次調查中,回答「只要是想要的商品,即便是日本產品也會買」的受訪者比例超過了一半,達到54.6%。

再加上回答「今後也會一如既往地購買日本產品」的親日派(8.1%),願意購買日本產品的受訪者總共佔了62.7%。

而在反日遊行剛剛過後實施的第一次調查中,選擇這兩個選項的受訪者之和只有32.9%。現在事情過去一年,想買日本產品的消費者比例恢復了1倍。

調查還透過其他問題詢問消費者對部分店舖停售日本產品的意見。

在第一次調查中,回答「(釣魚台問題)錯在日本,店舖停售日本產品合情合理」的受訪者比例達到56.3%,而在第四次調查中則減少到了38.8%。相反,回答「購買與否應由消費者決定,店舖停售沒有道理」的受訪者比例由第一次調查的29.4%大幅提高到了43.6%。

從這些數據來看,應該可以說,釣魚台問題發生後的衝動情緒已經開始平靜,很多中國人對日本產品恢復了理性態度。

12個城市的購買意向均上升

在國土遼闊的中國,不同地區和收入階層的消費行為也大相逕庭。從不同城市來看,可以發現購買日本產品的意向有很大差別(參考下面的線圖)。

隨著時間的流逝,抵制日貨的行為在所有城市都出現改善,尤其是上海和廣州,回答「想買日本產品」的受訪者比例在第四次調查中遠遠超過了全國平均比例。而超過了這兩大親日城市,在第四次調查中以71.7%的數值高居榜首的,是沿海城市大連

大連原本就一直在積極招商日本企業,與日本有貿易往來的中國企業也很多。可以說,經濟上的密切關係是大連在所有城市中居首的主要原因。

而江蘇南京、四川成都以及陜西西安的比例則大大低於全國平均值。這些城市因過去戰爭的原因等,反日情緒比較強烈,「想主動購買日本產品」的消費者很難增加。

另外,在沿海地區的大城市中,山東青島和廣東深圳對日本產品的購買意向也很低。估計主要原因是這些地區工廠較多,來自四川和重慶等地的打工者的比例較多的緣故。

在第四次調查中,除了中國大陸的12座城市外,還對台灣進行了調查。回答「今後也會一如既往地購買日本產品」的親日派達到27.2%,可以說是台灣的特點,比大陸12座城市的平均值(8.1%)高出3倍多。

再加上回答「只要是想要的商品就會買」的48.9%,有76.1%的台灣消費者願意購買日本產品。雖然中國大陸與台灣在釣魚台問題上立場一致,但政治體制的不同對消費者的意識和行為產生了影響。

下面來看一下對個別企業品牌的影響。

企業積極融入中國的努力湊效

《日經商務週刊》通過2012年10月實施的第二次調查,調查了日本的50個代表性企業品牌在中國的認知度和支援率。在消費者知道「是日本品牌」的比例超過平均值的品牌中,回答「儘管發生了釣魚台事件,但仍然喜歡這個品牌」的比例(支援率)按照從高到低的順序進行了排列,請參照下表。

如果沒有釣魚台事件,支援率可能會更高。不過,在反日情緒出現前所未有的惡化的情況下,在中國仍能獲得一定支援的品牌可以說是「逆境中的強者」。

佳能(Canon)、索尼(Sony)和尼康(Nikon)這前三強成員的排名在三次調查中都沒有變化。三公司均在第二次調查時便獲得了45%以上的支援率,在第四次調查中則提高到了60%以上。卡西歐和奧林巴斯也擠進前列,數位相機品牌的優勢非常明顯。

隨著配備高級攝影鏡頭功能的智慧手機的普及,中國的數位相機市場也開始增長停滯,但對日本數位相機品牌的支援沒有動搖。

廠商為融入中國而採取的種種舉措發揮了作用。例如,高居榜首的佳能在反日遊行擴大的2012年9月以後仍繼續面向用戶舉辦攝影會。2013年5月實施了「佳能影像馬拉松」活動,吸引了當地的500多名攝影愛好者參加。

而且,為了更加全面地覆蓋市場不斷擴大的內陸地區,佳能2012年在成都成立了分公司。佳能中國的社長小澤秀樹表示,「今後中國業務仍會繼續發展,我們將強化業務基礎,2017年實現100億美元的銷售額目標」。

在中國提出了「根植中國、長遠發展」這一口號的索尼也在穩步發展。該公司在2012年9月以後陸續設立了大型直營店——「索尼專賣店」。包括面積達2000㎡的世界最大規模的廣州專賣店在內,數量達到了8家。

索尼還增加了全球率先在中國發佈的產品,明確了重視中國的姿態。中國的銷售商和消費者都在關注外資企業有多重視中國市場。索尼的戰略就充分考慮了這一點。

從不同行業來比較,汽車品牌的支援率依然很低。豐田(Toyota)等「日本色彩」明顯的品牌較多,而且反日遊行時出現日本車被砸事件,這些因素也產生了持續影響。

日本汽車廠商在中國市場上一直處於苦戰地位。除了SUV(多功能休旅車)銷售較好的三菱汽車外,豐田、日產(NISSAN)、本田(Honda)、鈴木(SUZUKI)、馬自達(MAZDA)這五大廠商2013年1~7月的累計銷量都低於上年。雖然各公司採取了加緊投放新車等措施,但在市場整體保持兩位數增長的中國,即使銷量與上年差不多,相應的佔有率則是下降的。

如果日本汽車廠商的品牌號召力和佔有率今後仍繼續降低,對日本產業界將產生大範圍的影響。

那麼今後,中國消費者購買日本產品的意識能多大程度改善呢?

可以減少反日基礎票

這一點可以從本篇一開始介紹的數據中看出來。回答「此前買過日本產品,但今後不會再買」的人在釣魚台事件發生一年後仍達到23.8%。再加上「從來不買日本產品」的厭日派(9.2%),依然有33%的消費者抵制日貨。

如果今後中日之間不發生重大事件,中國消費者的對日情緒就有望慢慢改善。即便如此仍需謹記,「反日的基礎票」一直佔有2~3成。

不過,對日本有負面印象的人是可以減少的。下面的條狀圖表示了對日本產品的購買意願是如何根據與日本的關係而變化的。如果自己或家人在日本留學,或在日企工作,對日本的印象會變好。

與這些人相比,購買日本產品的意願更高的是曾到日本旅遊過的人和有日本朋友的人。經常買日本產品的人切實感覺到了日本產品的好處,因此購買意願高。

這些人群可以通過企業和個人的行為增加。企業可以增加僱傭、提供更好的產品和服務;而個人則可以廣交中國朋友。

再回過頭來看一下,因前東京都知事石原慎太郎突然提出購買釣魚台的計劃,導致中日關係一下子緊張起來。之後,民主黨政權決定使釣魚台國有化,致使兩國關係破裂。這一年多來,雙方關係一直受困于政治問題,日本產業界對此甚至可以聽到不滿之聲。

但抱怨不能解決任何問題。要想提高日本的國力,出現讓中國和美國聆聽日本主張的局面,除了強化經濟實力以及跨國關係外別無他法。不僅是政府,企業也應該充分履行這一職責。(記者:坂田亮太郎,上海支局)

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