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美國也有「美廉社」?紙箱直接上架、連洋芋片包裝的空氣也省,Aldi怎麼席捲全美
- 德國起家、集團歷史超過百年的連鎖超市奧樂齊,進軍美國超過45年,如今是全美國成長最快的連鎖超市。
- 奧樂齊靠的就是「便宜」策略,從店面設計、自有商品開發、促銷活動、商品標籤,全都圍繞這兩個字。
- 奧樂齊在通膨年代崛起,人流有顯著提升,但營收仍和龍頭沃爾瑪有一段落差。
到底是什麼樣的商店,才能被產業龍頭、沃爾瑪美國分公司前執行長,後來轉任紐西蘭航空執行長的佛倫(Greg Foran)形容為「和他們纏鬥20多年,從沒低估過他們,是強大的競爭對手」?
答案,就是在美國零售業店數排名第3的奧樂齊(Aldi)。
奧樂齊1913年創立於德國,1976年進軍美國開設首家門市後不斷展店,如今在38個州已擁有逾2300家門市,「是全美國成長最快的連鎖超市,」美國媒體《Axios》直指。
店小、商品數少,還是穩坐成長王寶座
能站穩店數成長王寶座,奧樂齊靠的就是「便宜」兩字。
在通膨年代,奧樂齊更因此成為美國消費者新寵。根據Placer.ai行動設備數據顯示,今年3月奧樂齊消費者足跡比去年同期增加26%,比對手克羅格(Kroger)、Trader Joe’s都高。
一般美國大型超市多半有3萬1000種商品,但奧樂齊只有約2000種,而且店鋪面積僅2萬平方公尺,不到超市平均大小的一半。
特別是在過去10年以來,更多顧客從「儲藏食品庫存」的消費習慣,轉為更頻繁的即時購物,而該品牌不大也不小的店面,就足以每週採買完整商品。
《華爾街日報》分析,小店舖代表租金更便宜、電費更低、聘雇較少員工,而商品種類減少,代表每樣商品進貨數量變高,有利該超市和供應商談判價格。
能壓低商品價格的另一個秘訣,就是減少補貨人力成本。相較於多數超市上架商品時,得把商品從紙箱中一一取出,他們則是直接把商品連同紙箱一起上架。
零售科技公司Focal Systems市場與戰略長蒙福特(Suzy Monford)認為,消費者並不會介意產品有無被拿出箱子,因為他們在奧樂齊購物是為了物超所值。
正因如此,該品牌的店面建築本身、商店流量,還有貨架大小、深度、高度,都是以更快補貨、請更少補貨人力為核心設計理念。
另外,奧樂齊有八成商品均是自有品牌,可以壓低價格、衝高銷售量,而且更能在包裝上融入店面設計概念,但該公司也會確保產品品質和一般品牌質量相當。
產品評論網站分析師魏瑟(Shannon Vissers)觀察,自有商品使該超市能控制供應鏈和包裝,例如把洋芋片包裝的空氣量減少,就能在貨架上放更多包洋芋片。
從人力到商品成本都壓低,代表他們也更有餘裕推行名為「奧樂齊嚴選」(Aldi Finds)的限時促銷活動,包括食品、家居用品、服裝、園藝設備、寵物用品等商品,會放在店內被稱為「遺憾走廊」(Aisle of Shame)的地方,意思是買這些商品,就不會帶著遺憾回家。
購物心態也像是一種狩獵
《商業內幕》(Business Insider)指出,奧樂齊抓住人們上超市購物的心態,如同狩獵時也需要一點驚喜和愉悅。奧樂齊嚴選目前在全球營收占比達兩成,而鐵粉坎貝兒(Sarah Campbell)更認為,該超市顧客的忠誠度,部份是由「奧樂齊嚴選」所推動。
甚至,該超市還把腦筋動到貨架上的紙標籤,砸2000萬美元(約合新台幣6.49億元)換上數位標籤,只要按一下按鈕,就能更改價格,或是變成鮮豔紅色以表示特價,讓奧樂齊省下156噸紙張和員工更換紙標籤的時間。
雖然奧樂齊已是通膨年代消費者的新寵,但若納入營收檢視,該品牌僅佔美國整體零售業2.1%,遠遠不及一哥沃爾瑪的18%。
對投入90億美元,力求開店速度加倍,2028年前在全美新增800家新店的奧樂齊而言,若要加速成長,另一關鍵是,怎麼樣讓每位客人都能買更多、付更多。
資料來源:華爾街日報、Business Insider、Axios、Super market news
核稿編輯:吳中傑
責任編輯:陳柏燕
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