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Nike為何大裁1600名員工?比消費疲軟更嚴重的問題是什麼

Nike為何大裁1600名員工?比消費疲軟更嚴重的問題是什麼
《華爾街日報》報導,知名運動品牌Nike將在近期裁員,削減約2%人力,受影響員工數約有1600人。 (來源:Dreamstime/典匠影像)
撰文者:李心平
經理人 2024.02.19
摘要
  1. 《華爾街日報》報導,Nike將削減約2%人力,受影響員工數約有1600人。疫情期間,Nike算是少數沒有受到疫情衝擊的公司,但疫情後獲利反而不如預期。
  2. Nike認為,獲利下降的原因來自於產品成本上升、運費和物流費增加,以及促銷活動增多。
  3. Nike還面臨一個更嚴重的問題,許多獨立運動鞋品牌、精品公司紛紛跨入鞋類業務,能否持續推出熱門新產品,才是影響長期營收的關鍵。

根據《華爾街日報》報導,知名運動品牌Nike將在近期裁員,削減約2%人力,受影響員工數約有1600人。這波裁員行動預期從當地時間16日開始,在這一季結束前,將完成第二階段。

在Nike的內部備忘錄中,執行長多納霍(John Donahoe)表示,公司正在增加投資跑鞋、女裝與Jordan品牌,預期不會影響門市和配送分銷中心的員工,創新團隊也不受影響。

事實上,Nike在疫情期間仍有不錯的營收表現,但疫情過後反而出師不利。2023年中公布的財報中,就出現疫情以來首度獲利不如預期的狀況。Nike碰上什麼問題?

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Nike財報透露:庫存量過高

過去2年,Nike算是少數沒有受到疫情衝擊的公司。根據《彭博社》(Bloomberg)報導,先前消費者被困在家中無法出門,促成許多人透過網路購買Nike球鞋,在2020年,Nike的Air Jordan 1 High球鞋在二手轉售市場的溢價高達61%,高漲的買氣促成Nike股價持續上漲,於2021年11月創下歷史新高。

但是這樣的榮景已經過去了,Nike 2023年6月底公布的財報透露,Nike的庫存量高達85億美元,比其2021年所稱的健康庫存量高出23%。其對於2024會計年度的銷售預期,更低於外界預期。而現在的Air Jordan 1 High在二手轉售市場上,溢價幅度僅約2%。

對於Nike來說,疫情帶來的「運動鞋泡沫」恐怕破滅了。

Nike公布截至2023年5月31日的近3個月淨利為10.3億美元,對比前一年同期的14.4億美元,下滑幅度約30.35%,低於華爾街的預期,是近3年來首度獲利不如預期。

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Nike認為,獲利下降的原因主要來自於產品成本上升、運費和物流費用增加,以及為了清理過剩庫存的促銷活動增多,加上對其不利的貨幣匯率。

市調公司GlobalData Retail分析師尼爾・桑德斯(Neil Saunders)在分析報告中表示,整體而言,Nike並未遭受生存危機。然而,Nike現階段的確面臨一些壓力。

Nike的2大難題:通膨下消費疲軟、鞋類競爭者增加

對Nike來說,儘管它是頂級運動服裝零售商之一,也不能倖免於競爭對手增加和整體消費環境疲軟的影響。通貨膨漲已經持續了2年,導致如今消費者在支出上更加挑剔,昂貴的運動鞋,漸漸不再是購物清單上的優先選項。

根據《BBC》報導,有分析師表示,生活成本危機導致購物者削減支出,對Nike品牌的需求已經放緩。而諮詢公司歐睿國際(Euromonitor International)的顧問陳顯揚(音譯,Hianyang Chan)則說:「通膨上升肯定會推高成本,降低利潤,讓消費者望而卻步,尤其在購買非必需品方面。」

Nike還面對一個更嚴重的問題,也就是自從2017年推出Nike React以來,就沒有再推出一款熱門運動鞋。同時,許多獨立運動鞋品牌崛起,精品公司也紛紛跨入鞋類業務。消費萎縮、市場競爭者增加下,在創新上無法突破的Nike自然面臨成長的困境。

Nike的庫存從2022年就開始增加,面對競爭對手Under Armour和美國大型零售商Target大幅提供折扣,Nike也不得不以折扣方式來降低庫存,利潤因而減少。

好消息是,Nike與多數國際品牌一樣,受惠於中國解除封城後的消費力反彈。Nike於2022年會計年度的第四季,在中國的銷售額比2021年同期成長了16%、達到18.1億美元,高於華爾街預期的16.8億美元。

Nike執行長約翰.杜納霍(John Donahoe)表示:「很顯然的,中國的消費者回來了,Nike和Jordan品牌在該地區表現強勁。」

但在獨立鞋類品牌、精品紛紛在鞋類領域崛起,加上其他運動品牌競爭對手的產品持續推陳出新下,無論是在中國或是北美市場,Nike都面臨強烈的競爭。能否推出吸引消費者目光的新產品,恐怕才是影響其長期營收、利潤持續成長的關鍵。

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*本文獲「經理人月刊」授權轉載,原文:Nike裁撤2%員工,1600人工作不保!資深品牌為何出師不利、獲利低於預期?

責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻

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