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少子化奇蹟!日本童裝奢侈品化:一件大衣賣8萬,毛利媲美愛馬仕
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少子化奇蹟!日本童裝奢侈品化:一件大衣賣8萬,毛利媲美愛馬仕

少子化奇蹟!日本童裝奢侈品化:一件大衣賣8萬,毛利媲美愛馬仕
日本童裝品牌Miki House的商品逐漸精品化,一件童裝大衣要價將近新台幣9萬元。 (來源:日本經濟新聞社)
撰文者:高橋圭介
日經中文 2024.02.15
摘要
  1. 隨著日本少子化越趨嚴重,童裝品牌「Miki House」捨棄了追求銷售量的策略,將價格提高3倍,走向精品化。
  2. 社長木村皓一以繪畫為例,說明品牌戰略:雖然繪畫的材料成本很低,但只要價值獲得認可,就能賣出相稱的價格。
  3. 受益於日本股市暴漲,日本頂級客群的購買力很強,更願意花錢在童裝精品上。

日本三起商行生產、銷售的童裝品牌「Miki House」,正走向精品化。隨著日本少子化越趨嚴重,Miki House捨棄了追求銷售量的策略,將價格提高3倍,不僅鎖定頂級客群,還向海外擴張。

大衣41萬8000日圓(約新台幣8萬7353元)、毛衣19萬8000日圓(約新台幣4萬1381元)⋯⋯,在大阪市阪急百貨的Miki House擠滿了外國遊客,賣場內陳列著一件件價格昂貴的童裝商品。

這些昂貴的童裝屬於「Gold Label」系列,使用稀有的布料,像是用小山羊細絨毛做成的羊毛。做工也十分考究,因此定價比一般商品貴上2~3倍。

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雖然「Gold Label」只佔總銷售額2%,卻能提高Miki House的品牌價值。從2022年開始,其他系列的商品也逐步調漲5~7成的價格。

三起商行社長木村皓一以繪畫為例,闡述他的品牌戰略,「雖然繪畫的材料成本很低,但只要價值獲得認可,就賣出相稱的價格。Miki House必須捨棄大量生產的做法。」

他希望將Miki House打造成如同歐美的奢侈品牌。預計2023年的毛利率將達到63%,比前一年高出2%。如果再將批發給海外分店的金額換算成零售價格,毛利率更高。有機會與開雲集團(Kering)、愛馬仕(Hermes International)一樣,達成毛利率70%的成績。

漲價就賣不動?

不過,在公司內部推廣精品路線並不容易,Miki House曾推出過高價商品,但員工卻有著根深蒂固的「漲價就賣不動」觀念,因此並未進行大規模的商品開發。

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使公司上下轉變觀念的契機,是Miki House在2021年精品購物網站「FARFETCH」(發發奇)上開店。他們的價位不及歐美品牌的一半,價格明顯較低。

「從全球來看,Miki house的商品太便宜了!」這種意識促使員工推出商品改善計畫,加速品牌精品化。

少子化反而是契機

日本少子化趨勢越來越嚴重,預計2023年的出生人數,比10年前減少30%。但受益於日本股市暴漲,日本頂級客群的購買力很強。

另外,中國觀光客也會購買高價商品。Miki House的一名店長説:「有遇過每次來日本,都花上30、40萬日圓的人。」

Miki House也一直致力於海外擴點。日本國內目前有96家,與6年前相比減少30%;海外分店數增至101家,6年內成長2倍。由於Mike House與當地經銷商合作,因此不需要再為開店、運營投入資金。

2022年,Mike House在新加坡「金沙娛樂城」(Marina Bay Sands)開設東南亞市場的旗艦店。在歐洲,除了倫敦、巴黎的分店外,2023年底還在靠近中東的賽普勒斯開店。

預計三起商行的2023年度銷售額,將比前一年同期成長3%、達180億日圓。如果再加上批發給海外分店的金額,將達到260億日圓左右。2023年的營業利潤受到品牌重建費用的影響,比前一年同期減少14%。

Miki House母公司三起商行自2015年以來的業績。
(來源:日本經濟新聞社)

日本瑞穗銀行部長大山祐輔評價:「雖然Mike House目前的利潤成長緩慢,但這是向未來播種的過程,如果能維持盈利就沒有問題。」

(本文轉載自日經中文網,不代表本社立場)

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責任編輯:陳瑋鴻
核稿編輯:倪旻勤

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