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Lisa故意裸露讓粉絲罵?從天后跳瘋馬秀,看「事件行銷」對品牌的重要性!
- 前陣子,韓國天團BLACKPINK的Lisa出演巴黎瘋馬秀,刮起全球旋風,也因為國情不同,褒貶不一,歐美粉絲讚爆,但韓國、中國粉絲崩潰。
- 面對爭議,Lisa完全不在乎,還在社群上回嗆粉絲「你沒被邀請」,讓爭議的火越燒越大。但事實上,從行銷角度分析,這是「事件行銷」非常成功的案例。
- Lisa出演瘋馬秀掌握了6大原則:明確目的、彰顯獨特性、製造出乎意料的震撼、充滿故事性、借力使力、多方整合、活用社群媒體等,發揮出最大效益。
前陣子,韓國天團BLACKPINK的Lisa出演巴黎瘋馬秀,刮起全球旋風,也因為國情不同,褒貶不一,歐美粉絲讚爆,但韓國、中國粉絲崩潰。
瘋馬秀以獨特的藝術氛圍和「脫衣舞」表演而聞名,儘管演出前,Lisa已經確定不會像其他舞者一樣裸露上空演出,但大尺度的裸露,包括穿性感內衣、頭頂假髮、畫上大紅唇,穿上極短熱褲在台上煽情熱舞等,仍讓大批粉絲難以接受,認為頂流明星,不該自甘墮落去參加瘋馬秀。
然而,面對爭議,Lisa完全不在乎,還在社群上回嗆粉絲 「 You're not invited」(你沒被邀請),讓爭議的火越燒越大。
甚至,傳聞中Lisa的男友——LVMH集團總裁的三公子弗雷德里克(Frédéric Arnault)還帶上家人一同到現場支持,更讓整起事件高潮迭起。
回顧完這起爭議,大家認為,Lisa是神經太大條,所以不在乎粉絲的反彈嗎?
當然不是。像Lisa這種等級的巨星,背後的行銷團隊,論實務經驗、操作功力,絕對都是首屈一指。事實上,從行銷學的角度分析,這是「事件行銷」非常成功的案例。
Lisa瘋馬秀掌握的6個行銷原則
事件行銷要如何操作,才能在「聲量」和「掉粉」的兩難之間,掙得最大的利益?我提出6大原則,供廣大行銷人參考:
1.明確目的 (Clear Objective)
行銷實務上,我們很容易陷入迷思,想要達成的目的太多,既要增加知名度、又要提升市佔率、同時還想增加產品銷量,最好還能拓展客群並鞏固忠誠度⋯⋯,這些都是似是而非的憧憬,什麼都想達成反而一事無成。反倒明確而單一的目的,較能獲得成功。
Lisa願意袒露演出,重點不是在於賣出多少張瘋馬秀的門票,或有多少忠誠粉絲飄洋過海到巴黎支持。真正目的,是將知名度擴展至歐美市場,以鞏固全球天后的地位。
2.彰顯獨特性 (Uniqueness)
瘋馬秀作為法國巴黎三大秀之一,以其性感、高跟鞋、紅唇等元素脫穎而出。這樣的表演並非日常所見,喜歡的人會因為它展現的藝術性、視覺享受、女性美而有情感共鳴;反對的人則會因為傳統、文化、價值觀的抵觸而反彈。
正反兩面的激盪,反而造就了它獨特的存在。越有爭議,越能引起事件的廣泛討論。
3.製造出乎意料的震撼 (Unexpected)
有了獨特性,搭配Lisa的演出,就是出乎意料的震撼。當她應邀演出的新聞一出,相信許多人心裡第一句話就是「Wow!」。
作為一位頂流偶像,她大可選擇其他帶來金錢和流量的表演機會,卻選擇爭議性高的活動,反而帶來了預料之外的討論度。
4.充滿故事性(Storytelling)
人們喜歡聽故事,從中投射自己的觀點或情感,尤其是名人或豪門的故事,Lisa 和LV 集團的緋聞男友、豪門對未來媳婦的看法、甚或Rose、Jisoo、Jennie到底有沒有發揮姐妹情飛到巴黎相挺等,都會為這個事件加油添醋一番,外擴話題。
5.多方整合 (Leverage)
一個事件要發揮到最大的討論效益,最好和相關主角一起站上舞台,互相呼應。
瘋馬秀演出時適逢巴黎時裝週,吸引大量名人、媒體關注,即使有名人因為國情不同而被封殺,也為事件本身帶來高潮迭起的效果。
不管是巴黎時裝週、瘋馬秀、LV集團、BLACKPINK或是Lisa本人,互相拉抬的效果顯而易見。
6.活用社群媒體 (Social talkability)
不管是Lisa演出事前宣布消息、營造期待感到正式曝光、即時更新、釋放周邊花絮到後續回顧等,大量的照片、影片、正反報導,透過社群的力量堆疊,讓活動在不同階段於不同平台交叉傳播,也讓更多人參與其中,並且對活動保持高度的興趣,將事件行銷效果極大化。
我認為,Lisa跳瘋馬秀,絕對是經過縝密行銷精算的結果,引起反彈也在預測之中。然而造成的媒體、廣告效益,對於Lisa本人、瘋馬秀或LV集團,都是贏家。
面對社群的多方崛起,品牌和消費者溝通的管道不再只是單一,許多新品牌急需異軍突起,既有品牌總想著活化再造,「事件行銷」確實是一記讓消費者霎時記住你的好拳。
透過6大原則:明確目的、彰顯獨特性、製造出乎意料的震撼、充滿故事性、借力使力、多方整合、活用社群媒體等,有機會將事件發揮最大效益。
然而長期而言,品牌還是得回歸產品本身的核心特色,在「事件行銷」當中所斬獲的新族群,事後要更進一步的耕耘;至於流失的客群,則要及時止血,做好危機預測及管理,才是確保品牌長期穩定發展的關鍵。
責任編輯:陳瑋鴻
核稿編輯:韓化宇
曾任肯德基的行銷總監,目前投入行銷領域寫作。擁有超過20年的跨產業行銷經驗,曾在不同的跨國快速消費品公司任職,包含肯德基、海尼根、白蘭氏、嬌生、萊雅等。專長為市場行銷、商業策略、廣告、新產品開發、消費者洞察、品類佈局、產品管理,深耕數位行銷和企業轉型,並曾獲得多個獎項認可,目前經營社群「蘿拉Fang的行銷奇幻之旅」(請點擊:https://www.facebook.com/profile.php?id=61550099596579)。