已加入收藏
已取消收藏
menu
帳號頭像 帳號選單下拉箭頭
/
熱搜內容
現正閱讀
一開口賣百億元、一失言掉百萬粉⋯李佳琦窘境,背後是中國美妝產業的衰退
畫重點
段落筆記
新增筆記
「請稍等」英文別直接中翻英說please wait a minute!一次掌握,常用的電話對談英文
0
/500
不公開分類 公開分類
儲存
至頂箭頭

國際 | 趨勢中國

一開口賣百億元、一失言掉百萬粉⋯李佳琦窘境,背後是中國美妝產業的衰退

一開口賣百億元、一失言掉百萬粉⋯李佳琦窘境,背後是中國美妝產業的衰退
「中國直播一哥」李佳琦2021年雙11時,購物節首日就帶進人民幣106億元(約新台幣465億元)的業績;2022年雙十一,雖然官方未公布數據,但媒體報導他首日帶貨人民幣215億元(約新台幣945億元)。 (來源:翻攝自微博帳號:李佳琦Austin)
撰文者:薛亞萍
獨立觀點 2023/09/13
摘要

1.9月,「中國直播一哥」李佳琦在直播販賣一款人民幣79元的眉筆,被粉絲質疑越賣越貴。李佳琦因回應不當而被炎上、一日掉了八十多萬粉絲。

2.有網友計算出該中國國產品牌的眉筆,每公克價格比國際專櫃眉筆還貴。中國媒體統計,部分「中國平價彩妝」的價格,遠高過國際彩妝大牌的價格。

3.不只是中國平價彩妝不再平價,李佳琦的直播間過去以「全網最低價」著稱,但他和品牌方的議價能力正在消失,網友多次發現,李佳琦直播商品價格比電商平台更貴。

4.2022年以來,中國國內美妝產業開始出現明顯的趨勢:部分品牌投入行銷的預算,持續下降。今年,更有多間拿不到融資的中國本土彩妝,相繼倒閉。

9月11日晚間,中國直播一哥李佳琦在「李佳琦直播間」中以淚示人,邊哭邊道歉:「我不應該,也沒有資格站在個人的角度,隨意去評論任何一位網友,我認識到這種不恰當的表達,是對他人的不尊重。」

因為一句不當的表達,李佳琦在過去幾天遭受來自粉絲和網友激烈的批評。

9月10日,李佳琦在直播間販賣一款人民幣79元(約台幣347元)來自中國彩妝品牌花西子的眉筆時,有粉絲質疑「花西子越來越貴」,李佳琦眉頭一皺:「這麼多年都是這個價格,不要睜著眼睛亂說,國貨品牌很難,」情緒失控的李佳琦又補充了一句,「有的時候找找自己原因,這麼多年工資漲沒漲,有沒有認真工作?」

廣告-請繼續往下閱讀

*本文文內價格皆為人民幣。

補充的那句話,讓李佳琦成為眾矢之的,粉絲和網友說他「忘本」。9月11日凌晨,李佳琦首度發文道歉,說自己讓大家失望了,沒有學會控制情緒。

但一封道歉聲明不足以平息輿論風波,李佳琦一夜之間掉了超過10萬的粉絲,不到一天,又掉了超過80萬粉絲,而且還在持續中。除此之外的更多問題,也被暴露在公眾前,李佳琦和花西子高度綁定,引發質疑,網路上更流傳「李佳琦帶貨花西子傭金高達80%」的消息。

花西子客服對此事回應,會有專門的部門調查,官方否認網路流傳的80%傭金問題。在盒飯財經向美腕方面進一步求證時,對方表示暫不回應。

廣告-請繼續往下閱讀

引發這場輿論之戰的79元花西子眉筆,到底貴不貴?

當晚,在李佳琦直播間販售的花西子首烏眉粉筆,直播間價格為79元一支,重量是0.08g,相當於每克987.5元。有網友將其與近期的黃金每克468元做比較,說花西子眉筆比黃金還要貴。

有網友整理出一份國際和中國品牌眉筆單克的價格對比,花西子標價69元的眉筆含量為0.07克,單克價格高達985.71元。而按照同樣的單位來換算,植村秀經典武士刀眉筆每克僅需58.82元。

(來源:字母榜)

花西子開始被網友調侃為,新一代的貨幣單位——「花西幣」,專門用來衡量受薪階級的單日薪水,1花西幣=79元。

花西子的昂貴並非個案,過去幾年間,中國國產美妝價格一路飆漲。「幾十塊錢就能擁有大牌平替」的口號正在消失,取而代之的是「大牌平替」的價格,正在超過國際大牌。

根據數據新聞媒體「DT財經」統計,部分平價中國彩妝的價格遠遠高於國際彩妝大牌的價格。譬如完美日記的口紅,每克單價136.3元,而Armani是53.8元;近兩年的中國國貨黑馬品牌unny,眼線膠筆每克單價為780元,MAC的眼線膠筆每克單價為264元。

李佳琦情緒失控背後,是「全網最低價」標籤失守:狂飆的中國美妝價格,離李佳琦直播間塑造出的「全網最低價」氛圍越來越遠,並逐漸演變為李佳琦對供應鏈掌控權的失控。

靠著「全網最低價」,李佳琦一度拿下9成的女性市場,並擁有在品牌和客戶之間博弈的資本,藉此創造直播間的流量奇觀,和屢次突破直播間的交易額。

然而,隨著各個平台的比價壓力、品牌自行直播及更多同類主播出現,李佳琦「全網最低價」的標籤開始不斷被打破。李佳琦憑藉著價格優勢,在客戶和商家間取得平衡的局面,逐漸轉向失控邊緣。

2022年10月,一張疑似中國線上購物平台京東的內部資訊,在電商圈流傳,內容是要求團隊提早和品牌方確定商品價格,要和李佳琦直播間內的一樣。

滿是疲態的「美妝一哥」李佳琦,在諸多挑戰前還能撐多久?

李佳琦失去和品牌議價的優勢

李佳琦的議價能力正在逐漸消失,這種消退不僅表現在與品牌方價格博弈時的掌控上,還包括李佳琦直播間好不容易建立起的「低價感」。

事實上,李佳琦一直引以為傲的全網最低價優勢,早就遭受蠶食。代表性事件是2021年的L'Oréal和2022年的資生堂事件,直播間先後販賣的兩款產品,都比購物網天貓官方旗艦店還貴。

新晉同類帶貨主播出現,更進一步的削弱李佳琦的議價空間。

以美妝帶貨出名的遙望科技,就曾和海旅免稅城合作,旗下多名帶貨主播就此在美妝商品掌握價格優勢;被稱為「體育界李佳琦」的孫楊,在2022年年初直播帶貨時,部分美妝產品也拿到比李佳琦便宜的價格,像是一款海洋拉娜的修護精萃,比李佳琦雙11直播間還便宜306元。

一批新加入淘寶的主播和團隊,也盯著李佳琦的美妝產品,例如直播平台東方甄選。儘管短時期內,東方甄選的美妝,還無法和李佳琦匹敵,但必會對李佳琦造成衝擊。

截至目前,不少美妝大牌已經入駐東方甄選的淘寶直播間。對於品牌方來說,除了是多一個選擇,東方甄選直播間「免收上架費」的政策,也是吸引他們跳出李佳琦直播間的一大誘因。

失去對品牌方產品議價能力後的李佳琦,也失去與用戶博弈的籌碼。

曾經李佳琦一句「全網最低價」,就吸引大批粉絲,但隨著用戶有越來越多的比價通路,說「李佳琦直播間東西越來越貴了」的聲音也越來越多。

有網友表示,在李佳琦直播間買的babycare熊柔巾,平均3.56元一包;但是在babycare旗艦店買,平均2.76元一包。

李佳琦花西子眉筆事件,背後是中國國產美妝產業的衰退

近期發生的「花西子事件」,更加速李佳琦和商家、用戶的議價能力走向失控。

隨著花西子在近2年陷入成長疲態,李佳琦的高傭金,或許已經成為品牌繼續發展的負擔。今年618購物節,花西子在天貓、抖音和快手的預售成績皆未破億,這已是連續2年出現類似情況。2021年618購物節,花西子整體銷售額高達2.63億元,預售期間就突破億元。

花西子走向下坡路的背後,更是整個中國國產美妝產業的衰退。

在今年天貓的618彩妝TOP20中,中國國產品牌僅剩下6個,其中4個幾乎是敬陪末座。另據數據分析平台魔鏡市場情報,截至6月3日,花西子、Colorkey和完美日記的618購物節銷售額推估分別是6599萬元、5575萬元和4767萬元。這個數據,在2021年分別是2.63億元、1.9億元和1.64億元。

據CVSource投中數據,2019年中國國產美妝的平均單筆融資金額曾高達3.37億元,但今年美妝品牌的融資額僅在百萬元或千萬元。截至今年8月初,2023年拿到融資的下游美妝品牌僅有6個。

更多拿不到融資的中國本土彩妝品牌,相繼步入倒閉狀態。今年年初,It’s Focus薏珂思倒閉;近期,卡樂說Colorpedia也停止營業。曾經在李佳琦等龍頭直播間上架的中國彩妝品牌Fomomy浮氣,負債近8位數。

2022年以來,中國國內美妝產業出現明顯的一個趨勢:部分品牌投入行銷的預算持續下降。例如逸仙電商於去年開始透過節省費用、提高投資報酬率、關閉虧損門市等方式節流。

李佳琦曾在某次活動中表示,他之所以能拿到「全網最低價」,是因為商家想快速衝銷量,獲得平台推廣,再用廣告費補貼。據一位曾入駐李佳琦直播間的品牌方表示,成熟的品牌一般只有新品上市時,才會去李佳琦直播間宣傳。

想退休卻退不了的李佳琦

去年雙11以來,李佳琦的煩惱和焦慮就沒有少過。

隨著羅永浩和東方甄選等大主播,和更多中小型主播加入淘寶,一定程度個影響淘寶直播的流量分配機制。李佳琦直播間能夠分配到的流量,在無形中受到影響。

更直接的影響在於,去年雙11以來,電商直播孵化公司美腕,新開設的2個直播間無法成為李佳琦的延伸。

去年雙11結束後,李佳琦在直播間宣布,「所有女生直播間」由李佳琦的助播團隊直播,美腕甚至單獨打造綜藝節目《所有女生的主播》,在各大平台招募新主播。

截至目前,所有女生直播間粉絲數有292萬,但是直播間的狀態並不樂觀。淘寶數據顯示,近1個月,所有女生直播間的每場平均觀看次數維持在100萬~150萬之間。緊跟在後開設的「所有女生的衣櫥直播間」,日常直播觀看次數維持則在200萬左右。

反而,同樣由「直播一姐」薇婭打造的「蜂蜜驚喜社」,已經開始被外界視為新一批淘寶直播間里的龍頭。2022年2月開播至今,蜂蜜驚喜社的粉絲累計達831萬,日常直播大多保持在500萬~800萬的觀看次數。2022年9月開播的「蜜蜂心願社」粉絲已達240萬,日常觀看次數多保持在150萬~200萬之間。

在美腕孵化的直播間小號,尚未能替代李佳琦之前,商業競爭的現實,或許已經讓他想退而不能退。

就他自身而言,李佳琦想退出直播帶貨的「情緒」早有跡象。先前的一場直播裡,李佳琦非常疲憊的說過,「每天頭痛到死掉,每天坐在這」、「真的,我唯一唯一最後最後坐在這裡的想法,第一個就是公司這麼多人,還有這麼多同事需要培養。然後就是你們說,每天坐在直播間,很開心可以聽到我們的聲音。」

比美腕更怕李佳琦退休的,可能是一手將李佳琦捧起來的淘寶直播。

淘寶直播一直嘗試挖掘各大平台的大主播,但是結果不盡如人意:大主播羅永浩、劉畊巨集、東方甄選等,都陷入「加入淘寶即巔峰」的窘境裡。東方甄選入駐淘寶半個月後,流量斷崖式的下滑,從首日1000萬+的觀看次數跌至9月6日的600萬觀看數,商品SKU(庫存單位,為管理商品可用的最小單位)也從230個下降到56個。

大主播在節日大促銷中的作用,無可替代。2021年雙11,李佳琦第一天就帶貨106億元(約新台幣465億元);2022年雙十一,雖然官方未公布具體數字,但是有媒體報導李佳琦雙11開跑當天帶貨215億元(約新台幣945億元)。

如今,又是雙11逼近的日子,淘寶直播比任何時候都更需要李佳琦。

*本文獲微信公眾號「字母榜」(ID:wujicaijing)授權轉載,原文:李佳琦失控背後,是“全網最低價”失守

責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻

淘寶 電商 帶貨 直播 李佳琦
獨立觀點
獨立觀點
編輯精選
展開箭頭

這是一個開放給所有商周讀者發聲的管道,如果你有意見想法不吐不快,歡迎大聲說出來!(來稿請寄至red_chen@bwnet.com.tw)

廣告-請繼續往下閱讀
留言討論