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邊宣傳還邊賺錢!上百品牌「付錢」幫《芭比》電影打廣告,美泰兒如何做到?

邊宣傳還邊賺錢!上百品牌「付錢」幫《芭比》電影打廣告,美泰兒如何做到?
演員瑪格.羅比(Margot Robbie)在玩具公司美泰兒即將上映的電影《芭比》飾演芭比本人。 (來源:華納兄弟台灣 @ facebook)
撰文者:張方毓 編譯
商周頭條 2023/07/12
摘要

1. 美泰兒已經跟超過100個品牌合作推出聯名商品,品牌需要支付美泰兒授權費,另一些品牌則必須跟美泰兒分潤,上繳商品營收5%到15%。

2. 專家分析,美泰兒不用花大錢打廣告,拿到授權金,而且還能增加電影和品牌聲量,是超越電影傳統宣傳、最具成本效益的行銷方式。

3. 為何這些品牌願意付錢,還替美泰兒宣傳?因為美泰兒相當了解自身的產品定位和形象,反而提供其他品牌揮灑創意的空間,讓合作效益提升,不只是把芭比logo貼在產品上而已。

幫自己的產品宣傳,居然同時還能額外掙錢,這有可能嗎?玩具公司美泰兒(Mattel)證明,這並非天方夜譚。

《衛報》報導,美泰兒為了替即將上映的電影《芭比》宣傳,已經跟超過100個品牌,推出以芭比為主題的聯名商品。包括跟服飾品牌Gap推T恤、跟美妝公司萊雅(L'Oréal)旗下的品牌NYX推化妝品,甚至跟科技公司微軟推粉紅色Xbox遊戲主機,猶如打造一個實體的「芭比宇宙」。

重點是,這些品牌不但助攻宣傳,還要向美泰兒付費!《華爾街日報》指出,根據合約,一些品牌需要支付美泰兒授權費,另一些品牌則必須跟美泰兒分潤,上繳商品營收5%到15%。

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同時,美泰兒不用花大錢打廣告,拿到授權金,而且還能增加電影和品牌聲量。

根據品牌數據平台MuckRack,今年截至7月初,網路上有關芭比的文章已接近50萬篇。《芭比》預算花費1億美元,預計上映後,首週末就能收穫票房6千萬美元。電影發行商華納兄弟(Warner Bros.)預計,美泰兒將分潤2千5百萬到5千萬美元。

「這是超越電影傳統宣傳、最具成本效益的行銷方式,」票房數據公司Comscore資深媒體分析師德加拉貝迪安(Paul Dergarabedian)分析。

但,為何這些品牌願意付錢,還替美泰兒宣傳?

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原因在於,美泰兒相當了解自身的產品定位和形象,反而提供其他品牌揮灑創意的空間,讓合作效益提升,不只是把芭比logo貼在產品上而已。

例如,它跟澳洲香氛公司Glasshouse推出一支粉紅色蠟燭。討論期間,它希望該香氛蠟燭能重現,消費者開箱芭比娃娃時會聞到的「新娃娃氣味」。

「這對我們來說,是一個新的香氛挑戰,」Glasshouse創辦人埃克斯(Nicole Eckels)表示。該品牌混合覆盆莓、新鮮草莓、塑膠玩偶的氣味,來重現目標氣味。

結果,在蠟燭通常沒賣那麼好的夏季,這支要價約新台幣1200元的蠟燭,快速銷售一空,讓Glasshouse得趕緊補貨。

另一間護髮品牌Chi,過去4年已經跟美泰兒合作4次,就是因為每次聯名產品都售罄。「對其他品牌的呈現方式,美泰兒有很具體的要求,但我們很讚賞這種做法,」Chi母公司Farouk Systems行銷總裁里瓦斯(Richard Rivas)表示。

身為文化經典符號,也是美泰兒讓品牌搶著合作的優勢,讓聯名碰撞出新的感覺,吸引消費者購買。

「芭比是地球上最大的女孩品牌,也是唯一真正擁有一種顏色(芭比粉紅色)代表權的品牌,」行銷公司Kids Industries創辦人波普(Gary Pope)表示,「因此它早已有一個絕佳的(品牌)玩耍場所。」

也因此,已經是「女孩」代名詞的美泰兒,可以理所當然的,跟女性生活緊密連結的美妝品牌聯名,但它同時也可以Xbox遊戲主機等「不那麼女孩」的品牌合作,符合近來訴求,讓人們對女性角色有更多元的想像。

「這次合作是激勵年輕女孩追隨自己的熱情,並突顯STEM(科學、科技、工程、數學的英文首字母縮寫)、遊戲也可以是一種職業生涯,」Xbox 整合行銷副總裁沃德(Kirsten Ward)如此說明他們為何選擇跟美泰兒合作。

「如果你愛芭比,這部電影適合你;如果你討厭芭比,這部電影適合你。」《芭比》的標語自信的寫道。目前,透過大量聯名行銷,芭比粉紅色的確鋪天蓋地充滿人們的生活,等到電影上映,很快會知道,粉紅色是否真的也是鈔票的顏色。

資料來源:Axios華爾街日報衛報Modern RetailNPR

核稿編輯:吳和懋

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