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亞馬遜二波裁員》貝佐斯親自提案的Alexa、無人超市都被裁,為何驚世創意行不通?
1. 3月21日,電商龍頭亞馬遜宣布將解雇9,000人,是繼1月裁員1萬8,000人以來第二波。犧牲很大的部門,卻都是亞馬遜創辦人貝佐斯本人的提案,反映了夢幻事業失敗的兩種錯誤。
2. Alexa部門被裁反映「執迷不悟」,未跟隨顧客真正的需求修正產品。
3. 無人超市Amazon Go被關閉反映「虎頭蛇尾」,走對了卻沒有堅持到底。
一度轟動世界的創意商業點子碰上什麼瓶頸,為何首當其衝成為裁員潮的刀下亡魂?
3月21日,電商龍頭亞馬遜宣布將解雇9,000人,是繼1月裁員1萬8,000人以來第二波。不過,犧牲最大的部門,卻都是亞馬遜創辦人貝佐斯本人的提案,包括語音助理Alexa、無人超市Amazon Go。
例如,約2,000名Alexa部門的員工被資遣;一些無人超市和Amazon Fresh超市也陸續被關閉。
當時,這些都是驚世創意。Alexa開啟科技業對聲控經濟的想像,首個配備Alexa的智慧音箱第一年就賣出100萬台,蘋果也效仿推出HomePod;Amazon Go結合科技和人人都需要的雜貨,2017年,亞馬遜宣布購併全食超市(Whole Foods Market)、正式進軍實體零售時,對手沃爾瑪的股價當天嚇跌7%。
而現在,這些夢幻事業被砍,為何以創意著稱的貝佐斯也會看走眼?
第一個原因,是科技公司在艱困環境中轉向以成本為依歸,因此被迫砍掉不賺錢的夢想項目。
「我們正努力精簡成本和一堆不同的事業領域,」亞馬遜現任執行長賈西(Andy Jassy)去年底就表示。
其他科技巨頭也不約而同勒緊褲帶,Google多個創新事業也面臨裁員,包括自駕部門Waymo,以及製作機械手臂的子公司Intrinsic。「如果你現在不在賺錢的核心部門,你就完蛋了。」一位被解雇的Google員工告訴《紐約時報》。
但,這也顯示,這些創意沒有妥善執行,空有好的起頭,卻沒有化為業績助力,因此當環境一變糟,就成為成本考量下的犧牲者。
而Alexa與Amazon Go的腰斬,正好反映了夢幻事業失敗的兩種錯誤。一是走錯了卻「執迷不悟」,未跟隨顧客真正的需求修正產品;二卻是「虎頭蛇尾」,走對了卻沒有堅持到底。
Alexa就是執迷不悟的例子。貝佐斯2011年靈光一現發明Alexa時,他的確看見未被滿足的需求。市面上沒有類似電子裝置,可以讓人「動口不動手」,用說的就能完成各式任務。也因此,到2020年,美國四分之一家庭都擁有至少一台Alexa裝置,相當普及。
然而,裝置的使用率卻很低迷,用戶除了詢問天氣、設鬧鐘等簡單指令,其他時間大多讓Alexa裝置生灰塵,難以對亞馬遜業績產生巨大貢獻。
這顯示亞馬遜對產品用途的想像錯誤,卻沒有據此做出改變。《紐約時報》分析,同樣是聊天機器人,Alexa等語音助手這麼早就出現,使用率卻大輸ChatGPT等AI機器人,原因就是語音助手的本質是命令和控制系統——以及販售產品。
Alexa只能理解有限的問題和請求,超出數據庫的事情,它就無能為力。相比之下,ChatGPT則是自然語言處理模型,雖然時常會針對用戶的問題「胡說八道」,但卻產生無限用途可能。
即使知道成果不彰,亞馬遜還硬走原本策略路線。
一位曾在Alexa部門工作過的前高階主管告訴《紐約時報》,亞馬遜過度投資於製造新硬體,想用Alexa裝置包圍用戶,增加使用率,反而讓產品更難賺錢。例如,一種目前已停產的Alexa鬧鐘,以及Alexa微波爐,售價甚至低於成本。
而無人商店Amazon Go則是「虎頭蛇尾」的犧牲者。與音箱的發展正好相反,亞馬遜的超市發展策略正確,公司卻沒有貫徹該策略,導致創新影響力低落。
亞馬擁有科技能力,又是超會賣東西的網路萬物商店,因此它2017年買下高級超市全食(Whole Foods),侵入實體雜貨市場,才會讓傳統超市如此膽寒。
但至今,亞馬遜的實體店銷售額只占美國雜貨市場約2%。曾擔任亞馬遜雜貨業務策略師的零售顧問拉德(Brittain Ladd)告訴財經新聞網站The Street,亞馬遜最大的錯誤是,購併全食後,沒有對該品牌做任何有意義的整合或擴張。
拉德指出,食品零售業要成功,規模非常重要。亞馬遜有一個很好的起點,透過購併有500間門市的全食,擁有一個學習實體零售運作方式的實驗室。
但,接下來幾年,該公司在實體零售的市占幾乎沒成長,原因就在於,它沒有繼續積極擴張。
它向全食創辦人暨前執行長麥基(John Mackey)妥協,沒有及早在店面導入無人結帳技術,探討如何結合自身專長科技以及成熟的實體零售商業模式,而是改開設零星的無人超市Amazon Go和生鮮超市Amazon Fresh試水溫。由於缺少規模,無人超市雷聲大雨點小。
諮詢公司GlobalData總經理桑德斯(Neil Saunders)也認為,亞馬遜在擴張時沒有考慮競爭格局,做的事與許多大型連鎖店的新策略重疊,例如許多英國超市已經在城市開設小型商店。
「最重要的是,亞馬遜在食品雜貨領域沒有真的齊心協力。」桑德斯告訴財經網站商業內幕。
Alexa和Amazon Go的例子揭示,跨界的創意就算剛出現時一鳴驚人,仍需要緊盯市場。走錯了即時修正、走對了堅持到底,執行符合業態需求的策略,才能成為企業的真正助力。
資料來源:CNBC、The Street、紐約時報、紐約時報(2)、商業內幕
核稿編輯:吳和懋
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