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還在用年齡分產品,穩死!從灌籃高手看日本「消齡化」趨勢

1.日本社會出現流行文化、商品橫跨年齡鴻溝的縱向發展,像是電影《灌籃高手》、歌手愛繆(Aimyon)的專輯,都受到20歲~60歲消費者的喜愛。
2.由於日本人口結構逐漸老化,目前日本人的平均年齡已接近50歲,40歲以上的族群也將超過總體人口的7成。因此,消費者年齡層越能縱向延伸,越受歡迎。
3.30年來,日本各年齡層的價值觀差異也正在縮小,企業銷售模式也跟著改變。像是麥當勞早期只推出年輕人的廣告,近年來則邀請高齡演員參與廣告演出。
流行音樂、電影、影片的內容,反映了當下或近期的消費情況。以電影《灌籃高手 THE FIRST SLAM DUNK》為例,原作是從1990年至1996年在《週刊少年Jump》上連載的高中籃球漫畫。在連載結束26年後才拍成電影,也沒有進行大張旗鼓的宣傳,而且電影內容還是根據漫畫中最後一場比賽為主。但電影自2022年12月上映以來,票房收入已超過100億日圓,原因在於觀眾的年齡層非常廣泛。
製作發行《灌籃高手 THE FIRST SLAM DUNK》電影的東映公司表示,「原以為觀眾是30歲~40歲的核心粉絲,但實際上,觀眾的年齡層分佈十分廣泛,從十多歲~五十多歲都有,而且男、女比例也相同」。這部電影在視覺呈現上相當震撼,雖然是動畫,卻能夠感受到打籃球的快樂,這點戳中了男女老少的心。
2022年同樣在日本大受歡迎的電影《新・超人力霸王》及《捍衛戰士2:獨行俠》,也抓住觀眾年齡層分佈廣泛的趨勢。這些電影把中年人喜歡的老作品改成適合現代觀眾的風格。
音樂市場甚至發生了受眾顛倒的現象。郵購網站HMV&BOOKS online分析了網站的CD銷售情況,像是創作歌手愛繆(Aimyon)推出的CD專輯,40歲以上的消費者竟佔了總體的75%。而演唱NHK晨間劇主題曲《我愛你》(I love you)的人氣樂隊Back number,雖然銷售狀況比不上愛繆,但購買CD專輯的消費者中,超過40歲的消費者竟佔60%;而該網站使用者,約50%是20~40歲之間的人。
雖然CD給人過氣的感覺,但前面介紹的2組音樂家都是年輕人,粉絲卻擴大到了中老年族群,因此贏得高人氣。
高齡化社會影響銷售趨勢的縱向發展
原因之一在於日本人口結構發生變化。隨著人口減少,少子化、高齡化加劇,目前日本人的平均年齡已經接近50歲。再過幾年,50歲以上的族群將超過日本人口一半。40歲以上的族群將超過總體人口的7成。因此,消費者年齡層越能縱向延伸,就越能獲得超高人氣。
各年齡層的價值觀差異也在縮小
博報堂生活綜合研究所提出一種新型社會形態,即「消齡化」社會,並非高齡化。過去30年來,該研究所針對20~69歲日本人的衣、食、住、行進行定點調查。以「待在同好會、社團、團體」、「因為主管是女性產生抵觸情緒」、「喜歡吃漢堡肉餅」等族群,按不同年齡層區分。
研究結果指出,30年來共有366個可以比較的項目。其中,在不同年齡層出現差距擴大的項目有7個,差距縮小的項目有70個,兩者相差10倍。介於20~60歲的族群在價值觀、消費取向的差距逐漸消失,代表日本社會正在變成一個超越年齡隔閡的群體。
像是「因為主管是女性產生抵觸情緒」這一項,在1992年的調查結果顯示,60歲族群有85.2%表達抗拒,20歲族群也有50.3%顯示出抗拒。但到了2022年,60歲族群的抗拒感猛降至26.6%,20歲族群只剩14.7%的人抗拒。
原因有幾個。首先,日本二戰前出生的人較重視「社會價值觀」這種家庭、社會、傳統價值觀,目前這種人已經大幅減少。隨著數位化越來越普及,「超越年齡層」的事情也越來越多。
博報堂生活綜合研究所指出,「日本20~60多歲族群都經歷了經濟低成長的30年,行為和思考方式越來越趨於一致」。大阪大學研究所吉川徹教授則認為,「大學升學率跟上一代人沒有變化,就連平均身高也一樣。在日本這種停滯生活中,來自不同價值觀的衝突越來越少。」
企業必須順應消費型態改變
當價值觀差異漸漸消失,商業模式也將被迫改變。未來願景研究所所長阪本節郎十分熟悉日本50歲以上族群的消費行為,他表示,「以前行銷的重心是鎖定年輕人和年輕家庭,未來需要將經營重心放在超越年齡層的縱向市場上。」
實際上,銷售表現穩定的企業,都擅長發展縱向市場。例如:Uniqlo、麥當勞,這兩家企業的客群年齡分佈廣泛,從10歲到70歲都有。從麥當勞的廣告就能清楚看到這個趨勢變化。過去麥當勞的廣告都向年輕人傳達價格實惠、份量飽足的資訊,近年來則強調生活方式,演出廣告演員的年齡分佈也更加廣泛。演出麥當勞2022年底宣傳點心的廣告,是67歲歌手大友康平與19歲演員合作。
不僅日本社會橫跨年齡的縱向市場正在擴大,日本人的收入差距也越來越大,加速消費族群的多樣性發展趨勢。鎖定特定年齡層的銷售做法已不再適用,行銷業務將變得更難以掌握。
不過,正因為消費受眾不再區分年齡層和男女,對企業而言反而是增加機會。這考驗包裝商品的能力,企業需要讀懂現代的日本社會趨勢、抓住消費者的需求。
(本文轉載自日經中文網,不代表本社立場)
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責任編輯:陳瑋鴻
核稿編輯:倪旻勤
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