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國際 | 趨勢中國

星巴克中國市場重挫、拖垮全球業績,為何還要繼續展店?

星巴克中國市場重挫、拖垮全球業績,為何還要繼續展店?
星巴克全球總門市達到3萬4948家,美、中門市就占了6成,在美國擁有1萬5650家門市、在中國擁有5761家門市。 (來源:Dreamstime)
撰文者:趙晉杰
獨立觀點 2022.08.15
摘要

1.星巴克最新財報公布,美國消費者並沒有降低或減少在咖啡上的支出,美國門市業績告捷。然而中國同店銷售額下降了44%,影響全球業績。

2.目前星巴克在美國擁有1萬5650家門市,在中國擁有5761家門市。儘管中國營收大跌,星巴克創始人舒茲重申對中國市場的重視,認為「星巴克在中國的業務最終將超過美國」。

3.對疫情帶來的不明前景,星巴克正積極「開源節流」與「重塑企業文化」,像是研擬出售英國的業務、關閉美國門市廁所,投入電動車能源產業、NFT。

在中、美兩地,星巴克正身陷冰火二重天。根據星巴克的2022財年第三財季報告,全球總營收81.5億美元、較去年同期增長9%;淨利潤9.1億美元,較去年同期下降20.9%。

在第一大市場的美國本土,星巴克營收56.2億美元,較去年同期增長13%,受益於平均客單價增長8%,客流量增加了1%的推動,同店銷售額增長了9%。截至目前,星巴克付費會員數在美國增長13%,人數達到2740萬人。星巴克臨時執行長舒茲(Howard Schultz)表示,盡管通貨膨脹,美國消費者並沒有降低或減少在咖啡上的支出。

包括麥當勞在內的其他餐飲公司發出預警,認為更高的天然氣和雜貨賬單正在降低消費者的到店頻率。儘管舒茲回應稱,星巴克的定價能力和客戶忠誠度將使星巴克有逆勢而上的能力,但在第二大市場——中國,星巴克仍陷入銷售額持續下滑的慘狀中。

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星巴克第二大市場營收大跌

第三財季星巴克的中國營收為5.4億美元,較去年同期暴跌40%。受到客流量下降43%和平均客單價下降1%的影響,中國星巴克同店銷售額下降了44%。

中國市場業績下滑帶來的直接影響是,星巴克除了北美以外的國際部門,營收較去年同期下降6%、同店銷售額下降18%。舒茲解釋稱:「這主要歸因於中國COVID-19的相關限制,和受中國的外幣換算影響。」

據舒茲說明,中國市場營收下滑的部分損失,正被星巴克加盟店收入的增長抵消,包含產品銷售額、加盟權使用費收入,以及韓國市場從合資企業轉變為加盟店帶來的增長等。

第三財季內,星巴克在全球新開了318家門市,總門市達到3萬4948家,美、中門市就占了6成,其中51%是公司自營店、49%是加盟店。目前為止,星巴克在美國擁有1萬5650家門市,在中國擁有5761家門市。

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自今年以來,星巴克股價累計下跌已經超過30%。儘管中國營收大跌,舒茲重申對中國市場的重視,認為「星巴克在中國的業務最終將超過美國」。

面對被蠶食的中國市場,星巴克坐不住了

為了應對中國市場的激烈競爭,星巴克中國仍在加緊擴店。2022上半年,中國17家連鎖咖啡品牌共開新店約3075家,門市存量達到近1萬9000家,平均每個月新開超過450家。

曾經雄踞中國咖啡店第一的星巴克,中國門市數量在2021年底被瑞幸超越(截至2021年,星巴克中國門市數量5557家,瑞幸6024家),還面臨如Manner、Seesaw等中國本土咖啡品牌,以及奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌,乃至中國郵政、李寧、狗不理包子等跨界對手的市場份額爭奪。

面對逐漸被蠶食的中國市場,坐不住的星巴克開始加速開店節奏,並計劃在2022年達到6000家。

但從2022年實際情況看,實現6000家門市的挑戰巨大。以當前擁有的5761家計算,星巴克在未來5個月內還需要開239家、平均每月需要新開將近48家。而在第二財季,星巴克在中國僅新增97家門市,第三財季新增107家,計算下來每月開店數還不足40家。

如果舒茲想要實現「中國業務超過美國業務」的大膽設想,星巴克勢必要加大對中國市場的投入,以便支撐中國快速開店。

壓低成本、提高效率

據《泰晤士報》報導,面對疫情帶來的不明前景、日趨激烈的英國市場,星巴克正計畫出售英國的全部業務,目前在尋找外部諮詢公司合作。星巴克對此回應稱,未來會繼續為其國際直營業務「權衡戰略選項」。

早中國市場一年進軍英國的星巴克,目前在英國境內設有約1000家門市,其中大約30%為直營店。BBC分析認為,疫情改變消費者習慣,大多企業不得不調整作法,從而導致成本上升。

舒茲也極力挖掘最能賺錢的美國本土方法,如提升門市客流量、增強員工效率等。6月份在《紐約時報》舉辦的Dealbook DC論壇上,舒茲對外公布,他將取消美國的免費開放廁所政策。理由是,隨著人們日益嚴重的心理危機,開放公廁會讓星巴克的顧客和員工有安全隱患。

但據《CBS News》報道,從商業層面來看,此舉或可理解為舒茲在嘗試提振客流量。一項研究指出,星巴克開放廁所之後,門市客流量比競爭對手下降了6.8%,待在星巴克的時間也比競爭對手低了4.2%。

出售地區業務、重塑企業文化,這不是舒茲第一次這麼做。早在2007年星巴克因快速擴張而引發危機時,舒茲就透過激進的「瘦身計畫」,以及重建顧客關係、社區關係等方法,讓「第三空間」概念在星巴克扎根,順利帶領星巴克走出困境。

重塑星巴克文化

眼下,舒茲開始「故技重施」。7月份,在致星巴克合作夥伴的一封信中,舒茲分享了一系列的新原則和新的合作夥伴關系,以期重塑星巴克新篇章。

信中提到,星巴克需要重新培養員工精神。為員工效率發愁的也不只是舒茲,像是Google,也在內部掀起「純粹衝刺」的徵集計畫,Google執行長皮采(Sundar Pichai)明確指出,Google目前的生產效率和員工總數不匹配。

對星巴克來說,激發員工效率的一大手段是調整薪酬體系。今年4月,舒茲重掌星巴克執行長一職的第一天,就宣布停止星巴克股票回購計畫,目的之一是為了將更多利潤投資到員工身上,以增強對人才的吸引力。

不僅針對美國,中國星巴克也開始提高員工工資和福利。去年11月,星巴克中國官網宣布,自2021年10月開始,所有中國星巴克的全職門市零售員工,都將首次享有「14薪」。在財報電話會上,舒茲對外宣布,星巴克將在2022年投資10億美元,用於對合作夥伴和門市的額外投資,如加薪、現代化培訓和協作、門市創新等行為。

舒茲復出,會帶領星巴克上演奇蹟嗎?

舒茲還為星巴克規畫了一些長遠打算。如進軍新能源汽車領域,今年3月份,星巴克官方正式宣布進軍電動車能源,與富豪(Volvo)合作鋪設直流充電網路。星巴克還透露,之後會繼續擴大在新能源方面的投入,並且承諾到2030年,星巴克充電站將會全面使用太陽能。

對於星巴克來說,無疑可以利用充電的時間打中潛在的客戶群,提升門市客單價,而透過時下火熱的新能源領域,無形中也加大對Z世代年輕消費群體的吸引力。

5月份,星巴克又趕上了NFT的流行,宣布將使用區塊鏈技術構建「第三空間」,將在年底前推出首個NFT數位收藏品,該收藏品將以咖啡藝術和故事敘述為基礎。舒茲解釋,星巴克相信NFT具有廣泛的潛力,它會成為星巴克增值業務的收入來源。

從1987年挽救星巴克於財務危難,到2008年帶領星巴克成功轉型,外界都在期待2022年第三次復出的舒茲,能否繼續上演奇蹟。

根據星巴克董事會公告,作為臨時CEO的舒茲,將在今年秋季之前選出下一任正式CEO人選。但從資本市場反應來看,出任CEO四個月以來,舒茲帶領下的星巴克股價始終未能走出低迷。星巴克想要重回千億美元市值,或許只能等待中國市場的表現了。

*本文獲「盒飯財經」授權轉載,原文:星巴克输血赶不上流血

責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:林思妍



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