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國際 | 全球話題

金卡戴珊抗議!IG不惜惹怒超級網紅,為何堅持「抖音化」

(來源:Dreamstime)
撰文者:張方毓 編譯
商周頭條 2022.07.28
摘要

1. 社交名媛卡戴珊姊妹公開發聲拒絕IG模仿TikTok,希望Meta不要放那麼多短影片、回歸照片主體。

2. 新做法幫Meta最新財報產生亮點,日活躍用戶數比去年同期增加4%,扭轉外界擔心它用戶數持續下降的擔憂。

3. 大牌用戶抗議有效,Instragram快速逆轉原本堅持繼續增加短影片的做法,稱將暫時減少用戶看到的短影片數量,直到演算法完善,才會再次增加看到的頻率。

社群霸主Meta在逆風中努力前行,甚至不惜模仿對手成為「四不像」,竟可能是對的方向?

Meta 7月28日公布新一季財報,又經歷一個難堪時刻。其營收比去年同期下滑1%到288億美元,是它上市以來首次營收減少,而且預計下一季營收還會再下滑,股價應聲下跌。

除此之外,壞消息前後夾攻,它努力想轉型,反而引發大牌用戶抗議。

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日前,一位IG用戶發了一篇文、呼籲Meta不要再學短影音平台TikTok:「讓Instagram再次像Instagram。不要再試圖變成TikTok,我只想看到我朋友的可愛照片。」

這篇貼文不僅快速獲得超過200萬用戶按讚,更被IG上的超級網紅轉發分享──粉絲數皆超過3億的卡戴珊姊妹金卡戴珊(Kim Kardashian)、凱莉珍娜(Kylie Jenner)都轉發貼文,還附註「拜託~~~~」(PLEASEEEEEEE)。

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用戶不滿的是Meta試圖救回用戶數、找回流失年輕客群的方法。近幾個月,用戶發現IG上名為Reels的短影音內容變多了,直向、點開時會直接佔據整個手機螢幕,內容通常是不認識的人、洗腦的音樂,與最受年輕人喜愛平台TikTok裡的內容如出一轍。

IG上的代表內容是套濾鏡、令人神往的美麗照片,而新作法與平台的調性大不相同,因此造成用戶反彈。不僅如此,這更與整個Meta公司原本的作法相悖,創辦人佐伯格(Mark Zuckerberg)一開始推出臉書時,致力於讓用戶即時看到親朋好友的重要時刻,現在卻希望用戶更常看不認識的人拍的15秒影片。

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Meta用戶數逆勢回升,佐伯格歸功Reels

最新財報裡一個數字卻顯示,佐伯格大幅轉型的做法可能是正確的道路。

《紐約時報》指出,Meta慘澹財報裡一個意外亮點,是日活躍用戶數增加為28.8億,比去年同期增加4%,超出預期。這扭轉外界擔心它用戶數持續下降的擔憂,2月時,就是因為它用戶數出現首次淨流出,才引發投資人恐慌拋售股票,市值蒸發26%。

佐伯格在財報會議上歸功,正是因為Reels,用戶被短影片吸引,app參與度跟著上升。佐伯格指出,Reels現在已經佔用戶花在平台的20%時間,且用戶跟Reels的互動時間增加超過30%。

不敵大牌用戶抗議,IG髮夾彎、短期內減少短影片數量

不過,IG 7月29日不敵大牌用戶抗議,快速逆轉原本說會繼續增加短影片的說法。IG負責人莫賽里(Adam Mosseri)表示,將先取消這項測試,短期內用戶看到的推薦短影片數量會減少,回歸更多照片。直到演算法調整好以後,才會再次增加用戶在牆上看到短影片的頻率。

髮夾彎的原因,可能是因為超級網紅能影響更多用戶的意見,進而趕走更多用戶。《華爾街日報》舉例,2018年,凱莉珍娜在推特上發文表示,她不再使用社群媒體Snapchat,剛好也是那一年,Snapchat用戶數比前一年減少,營收成長也砍半。因此,IG才打算謹慎行事,先顧舊用戶的心情。

不過,莫賽里也指出,這不會是永久做法,這代表,長期來說,Meta各社群應用將繼續朝短影音轉型。目前,一位用戶臉書動態牆上與朋友無關、他原本不關注的內容的比例,大約占整體15%,IG上這一比例更高。Meta表示,到明年底,這一比例將增加超過一倍。

它最大的挑戰是,要怎麼把短影音變現成實際營收。目前,Reels營利方式還不夠成熟,變現速度低於動態及限時動態,它表示Reels正以每年10億美元的潛在速度帶來廣告收入,不過跟它2021年近1180億美元的營收相比,仍是九牛一毛。

Meta的最終願景是元宇宙,為了支撐這個超級燒錢的新事業,它得同時維繫用戶成長和廣告營收,它轉向的短影音,勢必將擔起重責大任。

參考來源:彭博彭博(2)The VergeTechCrunch華爾街日報

核稿編輯:林易萱

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