金卡戴珊抗議！IG不惜惹怒超級網紅，為何堅持「抖音化」

社群霸主Meta在逆風中努力前行，甚至不惜模仿對手成為「四不像」，竟可能是對的方向？

Meta 7月28日公布新一季財報，又經歷一個難堪時刻。其營收比去年同期下滑1％到288億美元，是它上市以來首次營收減少，而且預計下一季營收還會再下滑，股價應聲下跌。

除此之外，壞消息前後夾攻，它努力想轉型，反而引發大牌用戶抗議。

日前，一位IG用戶發了一篇文、呼籲Meta不要再學短影音平台TikTok：「讓Instagram再次像Instagram。不要再試圖變成TikTok，我只想看到我朋友的可愛照片。」

這篇貼文不僅快速獲得超過200萬用戶按讚，更被IG上的超級網紅轉發分享──粉絲數皆超過3億的卡戴珊姊妹金卡戴珊（Kim Kardashian）、凱莉珍娜（Kylie Jenner）都轉發貼文，還附註「拜託～～～～」（PLEASEEEEEEE）。

用戶不滿的是Meta試圖救回用戶數、找回流失年輕客群的方法。近幾個月，用戶發現IG上名為Reels的短影音內容變多了，直向、點開時會直接佔據整個手機螢幕，內容通常是不認識的人、洗腦的音樂，與最受年輕人喜愛平台TikTok裡的內容如出一轍。

IG上的代表內容是套濾鏡、令人神往的美麗照片，而新作法與平台的調性大不相同，因此造成用戶反彈。不僅如此，這更與整個Meta公司原本的作法相悖，創辦人佐伯格（Mark Zuckerberg）一開始推出臉書時，致力於讓用戶即時看到親朋好友的重要時刻，現在卻希望用戶更常看不認識的人拍的15秒影片。

Meta用戶數逆勢回升，佐伯格歸功Reels

最新財報裡一個數字卻顯示，佐伯格大幅轉型的做法可能是正確的道路。

《紐約時報》指出，Meta慘澹財報裡一個意外亮點，是日活躍用戶數增加為28.8億，比去年同期增加4％，超出預期。這扭轉外界擔心它用戶數持續下降的擔憂，2月時，就是因為它用戶數出現首次淨流出，才引發投資人恐慌拋售股票，市值蒸發26％。

佐伯格在財報會議上歸功，正是因為Reels，用戶被短影片吸引，app參與度跟著上升。佐伯格指出，Reels現在已經佔用戶花在平台的20％時間，且用戶跟Reels的互動時間增加超過30％。

不敵大牌用戶抗議，IG髮夾彎、短期內減少短影片數量

不過，IG 7月29日不敵大牌用戶抗議，快速逆轉原本說會繼續增加短影片的說法。IG負責人莫賽里（Adam Mosseri）表示，將先取消這項測試，短期內用戶看到的推薦短影片數量會減少，回歸更多照片。直到演算法調整好以後，才會再次增加用戶在牆上看到短影片的頻率。

髮夾彎的原因，可能是因為超級網紅能影響更多用戶的意見，進而趕走更多用戶。《華爾街日報》舉例，2018年，凱莉珍娜在推特上發文表示，她不再使用社群媒體Snapchat，剛好也是那一年，Snapchat用戶數比前一年減少，營收成長也砍半。因此，IG才打算謹慎行事，先顧舊用戶的心情。

不過，莫賽里也指出，這不會是永久做法，這代表，長期來說，Meta各社群應用將繼續朝短影音轉型。目前，一位用戶臉書動態牆上與朋友無關、他原本不關注的內容的比例，大約占整體15％，IG上這一比例更高。Meta表示，到明年底，這一比例將增加超過一倍。

它最大的挑戰是，要怎麼把短影音變現成實際營收。目前，Reels營利方式還不夠成熟，變現速度低於動態及限時動態，它表示Reels正以每年10億美元的潛在速度帶來廣告收入，不過跟它2021年近1180億美元的營收相比，仍是九牛一毛。

Meta的最終願景是元宇宙，為了支撐這個超級燒錢的新事業，它得同時維繫用戶成長和廣告營收，它轉向的短影音，勢必將擔起重責大任。

參考來源：彭博、彭博(2)、The Verge、TechCrunch、華爾街日報

核稿編輯：林易萱