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連貝克漢都穿上「醜毛衣」!微軟、愛迪達都推超俗氣毛衣,為什麼?

前幾天,貝克漢穿上老婆維多利亞所在女子團體辣妹合唱團(Spice Girls)今年推出的「醜毛衣」。 (來源:@victoriabeckham via Instagram)
撰文者:張方毓 編譯
商周頭條 2021.12.24
摘要

1. 2001年電影《BJ單身日記》的角色馬克穿著一件大大馴鹿頭圖案的毛衣參加家庭派對,從此讓聖誕醜毛衣蔚為風潮。

2. 「醜毛衣」俗氣到令人發笑,卻成為品牌的行銷利器,例如微軟、愛迪達都推醜毛衣,透過諷刺感服飾,能夠替品牌添加個性,更是可靠的「被動」廣告手法。

你有穿過「醜毛衣」嗎?這種俗氣到令人發笑的衣服,正成為品牌的行銷利器,要醜到讓你對它印象深刻。

品牌紛紛推出自家醜毛衣。一位佼佼者是科技公司微軟,之前推出以Windows作業系統、小畫家為主題的毛衣,今年則推出另一懷舊經典「踩地雷」小遊戲毛衣,一上架就售罄。

日前,時尚指標貝克漢和維多利亞夫婦也穿上醜毛衣,貝克漢穿的是維多利亞所在女子團體辣妹合唱團(Spice Girls)今年推出的新毛衣,佈滿雪花的藍色毛衣上大大繡著該團體過往專輯名稱,照片一貼出,毛衣也是馬上被搶購一空。

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甚至,這個潮流還蔓延到衣服以外的商品。布希鞋Crocs推出點綴聖誕樹、雪花圖案的鞋子,啤酒品牌百威(Budweiser)則推出印有醜毛衣圖案的蘇打水。

醜毛衣開始蔚為風潮,要回溯到20年前的知名電影《BJ單身日記》,由英國男演員柯林.佛斯(Colin Firth)飾演的角色馬克,穿著一件大大馴鹿頭圖案的毛衣參加家庭派對,因此帶起流行,許多人開始在歲末節慶時穿上醜毛衣互相開玩笑。

《彭博》專欄作家肖特(Ben Schott)指出,品牌透過醜陋的設計進行自我降格、自我取笑,形成一種諷刺感,達到獨特的表現效果。

對品牌來說,這能帶來2種好處。首先是讓品牌形象變酷,透過諷刺感服飾,能夠替品牌添加個性,非服飾品牌也能藉機跟潮流品牌合作,提升自己的形象。例如,美國中式速食連鎖品牌熊貓快餐(Panda Express)跟街頭潮牌Anti Social Social Club合作推出帽T,改變自身給人的平凡印象。

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再來,這是可靠的「被動」廣告手法。透過推出荒謬的服飾,容易吸引媒體的注意力,提供報導曝光。更進一步,如果品牌有製造夠多衣服,還能夠吸引許多消費者穿上衣服貼在社群分享,等於幫品牌打免費廣告。

肖特指出,故意不完美、諷刺感的商品,特別容易吸引消費者主動發布使用者創作內容(UGC),不僅成本低,而且真誠、有說服力、有強大的病毒式傳播潛力。

由此可見,如同醜毛衣一樣,不見得都要光鮮亮麗,有時醜一回,帶來的反差感,反而新鮮又有趣。

參考來源:Bloomberg Opinion

核稿編輯:吳和懋

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