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國際 | 趨勢中國

不用千元,就能買到專櫃正貨?「精緻窮」時代,中國興起小樣經濟

中國售賣小樣的鼻祖Harmony話梅,單店估值高達10億人民幣。 (來源:Dreamstime)
撰文者:梅子
網民肥皂箱 2021.11.02
摘要

1.百元價格買專櫃產品,這是中國年輕人現在普遍生活方式:「精緻窮」時代下的小樣經濟。

2.據悉,中國售賣小樣的鼻祖Harmony話梅,目前僅有8間門店,但單店估值高達10億人民幣,每間門店只要4個月就能達到收支平衡。

3.然而,多數集合店並未獲得大品牌授權,專櫃拆賣的贈品小樣則供不應求。小樣市場興起之際,供應鏈問題隨之顯現。

以大牌小樣作為賣點,線下美妝集合店們正在突出重圍。

「通常會先去話梅買小樣,幾十塊人民幣就能用到大牌,覺得不合適也不虧,總比買了正品發現不好用強。」婁倩從包包拿出一瓶迷你版亞曼尼(Armani)香水,放在我們面前展示。

97年出生的婁倩畢業於上海財經大學。畢業後便留在上海做活動策劃工作,今年是她工作的第二年。因為工作需要,婁倩時常會面對「甲方爸爸」,以及與活動各方面對面協調溝通。

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「雖然這樣講起來有點膚淺,但把自己收拾得精緻、有檔次一點,工作起來也更有底氣,況且大牌的小樣也不貴。」提到特地購買小樣的原因,婁倩回答。

像婁倩這樣用最經濟實惠的方式盡可能享受更精緻的消費體驗,似乎是現在中國年輕人普遍的生活方式。早在2019年,便有一個新詞彙出現,專門用於形容這一現象:精緻窮。

細分到美妝領域,中國年輕人「精緻窮」的表現,便是對大牌小樣的熱衷。本質上,這是一種大牌情懷所滋生出的消費段位上移。另一方面,年輕人之所以對小樣如此熱衷,客觀上也是因為化整為零的價格優勢。小樣價格,頂多幾十塊、上百塊人民幣,較之動輒幾百、幾千人民幣的正品更「親民」,試錯成本也相對更低。

婁倩口中的話梅,便是依托年輕人對小樣的熱衷,應運而生的美妝零售新業態,售賣小樣的「鼻祖」——線下美妝集合店Harmay(話梅)。該店目前在中國只有8家門店,但單店估值高達10億人民幣。

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「精緻窮」時代,撐起小樣經濟

2017年線下門店創立之初,話梅一度被美妝圈稱為「小樣集合店」。據了解,話梅首間門店僅僅花了4個月就實現收支平衡,傳統的線下化妝品店一般需要12個月。

據智研諮詢的中國美妝行業發展趨勢報告,2022年,中國美妝行業市場規模將突破5千億人民幣,2023年,中國美妝行業市場規模將增長至5490億人民幣左右。而在較為成熟的市場,小樣經濟早已顯現。根據諮詢公司NPD Group的調查數據,美國護膚品市場的化妝品小樣在2018年創下銷售額12億美元的新紀錄,同比增長了13%。

精緻窮帶來的旺盛小樣需求,令話梅在競爭激烈的美妝行業中突破重圍。此後迎來了大批追隨者。僅1年時間,多家美妝集合店相繼在店內引入化妝品小樣。據不完全統計,截至2021年,已經運營的成規模新型化妝品集合店品牌超過25個,門店總量已經超過1200家。

當越來越多美妝零售品牌進入小樣市場,小樣的來源、監管等問題隨之顯現。

專為年輕人訂製:小樣門店的經營模式

美妝集合店,為年輕人訂製的零售模式。據了解,話梅門店裝修普遍以黑白灰為主,原色磚墻、水泥旋轉樓梯等設計,契合年輕人對簡約工業風的喜好。「顏值經濟」盛行的背景下,年輕化的簡約風格打造,更易擊中Z世代對消費社交屬性的偏好,使其能在社交網路中流行起來。

據婁倩介紹,話梅門店一樓進門醒目位置,便有一個環形櫃台。台面被分隔成面積相同的小格,各大品牌小樣分門別類放置其中進行售賣。「像亞曼尼的粉底液,旗艦店正品30ml要950人民幣,店裡小樣5ml才99人民幣,買6個也才600塊人民幣。」婁倩補充,像粉底液、香水、口紅這類彩妝產品,相較於使用頻率更高的護膚品來說,買小樣更為划算。

同時,婁倩表示,與常規美妝零售門店相比,話梅更「自由」:「正品也有,不過大牌不多。這裡就像個倉庫,自己慢慢淘,完全沒有推銷,可以逛很久。」

《Z世代消費力白皮書》調查顯示,Z世代相對獨立,有自己的消費理念。滿足「社交、人設、悅己」的需求是Z世代青年的消費動機,擴大社交圈、尋找身份認同、及時行樂的滿足感,都是他們願意消費的理由。只在消費者主動需要時出現的「導購免打擾」購物環境,將常規美妝店鋪中令人反感的「櫃姐指導意見」做了調整。

千億市場中的「創新者」,同樣受到資本追捧。在2019年完成A輪融資後,話梅單店估值已超過1.6億人民幣,據《虎嗅網》報導,今年9月,1位參與了話梅早期融資過程的投資機構相關人士稱,在完成今年2月C輪融資後,話梅的單店估值已經超過10億人民幣。

「最貴美妝店」話梅的成功,似乎意味著「網紅+小樣」的經營模式可行,從2020年開始,越來越多以售賣小樣為主業的彩妝集合店出現在大眾視野中,爭搶著年輕人市場。由底層消費者「精緻窮」所帶來的消費行為,反向推動上級美妝零售商業模式進化,小樣成為美妝零售新業態致勝法寶。

大量小樣哪裡來?搖晃的小樣供應鏈

「我這邊的小樣,基本都是絲芙蘭(Sephora)促銷下單的贈品,或者免稅店辦活動會有滿額贈。從品牌經銷商那邊買的很少。」做了3年美妝代購生意的陳怡向《盒飯財經》透露,從品牌方及經銷商處購買小樣需要配額,即與正品搭配購買。「他們(指美妝集合店)的小樣,也是這些途徑來的,沒有正規通路。」陳怡淡淡一笑。

話梅合夥人鞠春茂曾在受訪時坦言,話梅的貨主要來自專櫃和貿易商,獲得授權的200多個品牌中,沒有一家大品牌,幾乎全是中小品牌。

據了解,資生堂中國負責人表示,其品牌產品小樣是以讓消費者體驗為目的免費提供,屬於非賣品,從未授權線上和線下專營店售賣。正常情況下,像亞曼尼、海洋拉娜、雅詩蘭黛等一線國際品牌的產品及小樣,只會出現在旗下品牌於百貨店開設的專櫃、大型免稅公司及絲芙蘭。另外,《紅星新聞》針對話梅售賣小樣的情況,向萊雅、愛茉莉、資生堂等品牌求證,得到的答覆均為未獲得品牌授權。與此同時,化妝品企業幾乎不會為小樣設立專門的生產線,原廠小樣經常會出現斷貨情況。

然而,貨源稀缺的小樣,卻是話梅的營收支柱。《36氪》報導,小樣的毛利率可以達到20%,是正品的2倍。

隨著以小樣作為引流及營收重點的美妝集合店需求量日益增加,未獲品牌授權的小樣供應鏈卻搖搖欲墜。

「那些美妝集合店不會像我這樣賣贈品小樣,供不過來,他們一般都是找專櫃配貨或者直接找經銷商。」陳怡表示,由於美妝集合店對小樣需求較大,通常以購買的方式向品牌專櫃及經銷商進貨。

專櫃配貨,即品牌方按一定比例與正品搭配供給專櫃的小樣,其配額以專櫃銷量為準。假設1個櫃台每月銷售目標為150萬人民幣,1280人民幣就可獲贈小樣套組,專櫃最少會配1000套贈品。若每個專櫃完成60%的銷售目標,且所有小樣均按額度贈送,則每月至少會有價值50萬人民幣的小樣流入市場。

「有認識的櫃姐會先以員工價買進,再把正品和小樣分開賣。」陳怡解釋,為達成業績,品牌專櫃銷售人員也會以折扣價拆分正品及小樣單獨售賣。

然而,上文提到,目前中國的小樣美妝集合店超過1200家,專櫃配貨產生的小樣,顯然遠遠無法支撐日益增長的市場需求。因此,便有品牌在危險的邊緣瘋狂試探。1月28日,杭州《都市快報》報導了一起小樣專賣店的走私事件。經消費者舉報,因某品牌美妝集合店無法向海關提供商品的合法來源證明,近3千件商品被扣押,估值20餘萬人民幣。

與此同時,各大品牌似乎也意識到了中國市場對小樣的需求。萊雅在天貓開設「小美盒旗艦店」,將旗下產品根據產品功效及顧客需求組合,形成多種小樣組合。紀梵希、亞瑪尼等國際品牌也相繼推出小容量美妝產品。

雖然目前對於專櫃私自將小樣流入市場的做法,品牌方大多聽之任之。但隨著中國小樣經濟的發展,掌握源頭供貨通路的品牌方,將進一步占領市場。

*本文獲「盒飯財經」授權轉載,原文:“精緻窮”的年輕人養出百億小樣經濟

責任編輯:李頤欣

核稿編輯:鍾守沂

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