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印度第一名電商靠「貨到付款」擊敗亞馬遜!要贏得印度人心還有什麼招?

印度兩大電商平台分別是本土電商龍頭Flipkart以及緊追在後的亞馬遜印度公司。 (來源:Flipkart官網)
撰文者:NiWin
創新拿鐵 2021.07.19
摘要

創新點:首創貨到付款和無條件退貨建立信任、再用靈活募資和併購擴大版圖。

本文4大重點:1.新創醞釀期:找到志同道合的夥伴、掌握專屬機會。2.開荒拓土期:建立市場機制、取得消費者信任。3.快速成長期:以募資及併購進行「閃電擴張」。4.競爭威脅期:抓住潮流、強攻主流客戶。

根據BBC,印度電子商務巨頭Flipkart在股市首次亮相之前,又籌集36億美元。這家由沃爾瑪支持的公司,最新一輪融資市值增至376億美元。

印度擁有超過13億人口,然而網路普及率卻不到40%。印度總理莫迪上任後宣示將投入700億美元打造「數位印度」,希望讓每一個印度公民都能享有上網權利。分析師預估其龐大人口,背後所潛藏的電子商務市場規模,將在2026年成長至2000億美元,是全球各大電商摩拳擦掌欲搶下的一塊大餅。

目前,印度兩大電商平台分別是,本土電商龍頭Flipkart以及緊追在後的亞馬遜印度公司,他們各自擁有約3成市佔。其中Flipkart從零開始紮根,扭轉了印度傳統保守的消費習慣,逐一克服新創公司各時期的挑戰才有了今日地位。

1.新創醞釀期:找到志同道合的夥伴、掌握專屬機會

Flipkart是由沙奇邦索(Sachin Bansal)、賓尼邦索(Binny Bansal)於2007年共同創辦。他們是印度理工學院的校友、在亞馬遜工作時認識,最重要的是,對於家鄉印度,都有著濃厚的思念情懷。這些共通背景,促使沙奇邦索與賓尼邦索決心合作,離開令人稱羨的亞馬遜工程師職位,回到電子商務發展仍一片空白的家鄉創立Flipkart。

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一開始,他們決定賣書,因為書容易找、容易運送,在印度也有充足的供應商。但他們很快發現這並不像他們想像的那麼容易。印度消費者不夠瞭解網路購物,書商也對他們抱持懷疑態度,不太願意和他們合作。

然而,沙奇和賓尼仍然堅持著,設法說服一些書商和他們合作,同時建了網站讓消費者下訂單。不久之後,他們收到第一筆訂單。但不幸地,和他們合作的所有書商,剛好都沒有這本顧客要的書,於是他們馬上跑遍班加羅爾當地所有書店,好不容易找到之後才完成他們的第一筆生意。

Flipkart複製亞馬遜模式,從小型的書籍電子零售商起步,而後因觀察到印度道路擁塞、幅員遼闊,致傳統零售市場的買賣缺乏效率,電商恰可解套,且印度的外資政策,目前僅開放外國廠商直接投資電子商務的B2B市場,不允許經營B2C市場,正好給了本土新創絕佳的萌芽空間,Flipkart便掌握契機,轉而投入綜合性B2C市場的開發。

作為印度電商先行者,Flipkart在2009年獲得曾投資過Facebook的矽谷頂尖創投公司Accel Partners投資100萬美元,幾個月後,又獲得Tiger Global投資1000萬美元,終於站穩了創業第一步。

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2.開荒拓土期:建立市場機制、取得消費者信任

有了新的合作夥伴與資金,加上智慧型手機越來越普及,Flipkart在2010年開始銷售手機等3C產品。剛開始,他們又遭遇到新挑戰:消費者不怕在網路上花500盧比(約180台幣)買書,但要買動輒上萬塊的3C產品,還是會害怕被騙而考慮再三,導致3C產品銷售量遲遲無法突破。

因此,Flipkart祭出兩大措施:「貨到付款」和「30日無條件退換貨」,雖然會因此付出更多成本,但卻能藉此消除顧客對於網路交易的疑慮,成功突破轉型初期的瓶頸,為業績帶來另一波成長。

另一方面,有感於快速交貨是電子商務的成功關鍵,Flipkart成立自己的物流公司「eKart」,致力於24小時內將貨物送達一線城市、3天內送達二、三線城市。靠著安全、便利、快速的服務,Flipkart開始取得消費者的信任,敲開電子商務的大門,發展至今註冊用戶已突破3.5億,在所有電商平台中拿下31.9%市占,領先亞馬遜印度公司的31.2%居於首位。

3.快速成長期:以募資及併購進行「閃電擴張」

LinkedIn創辦人里德.霍夫曼(Reid Hoffman)認為:「閃電擴張可以幫助企業取得先機」,這句話在Flipkart身上也得到印證,策略則是以募資、併購、再募資、再併購的方式,持續滾動,快速壯大自己。

募資方面,除了來自Accel Partner及Tiger Global的早期投資、後來又陸續獲得軟銀旗下願景基金、摩根士丹利等創投業者數十億美元資金挹注,直到2018年沃爾瑪以160億美元收購Flipkart 77%的股份。

併購方面,Flipkart涉及的領域甚廣。自2010年起陸續收購線上圖書網站、數位內容平台、寶萊塢新聞網站、電子產品線上商城等,2014年收購印度流行服飾電商巨頭Myntra則為最大宗的收購案。

4.競爭威脅期:抓住潮流、強攻主流客戶

隨著寬頻網路、電腦與智慧型手機在印度日益普及,巨大的電子商務市場已吸引美國亞馬遜及中國阿里巴巴前往佈局,加上印度本土崛起的電商,Flipkart所面對的競爭壓力日益激烈。

亞馬遜印度公司自2013年成立便疾速成長,前執行長貝佐斯(Jeff Bezos)更於2014年開始陸續投入近百億美元,顯示其對印度電商市場的雄心壯志,並利用各種機會,試圖遊說印度當局鬆綁外商限制,嚴重威脅Flipkart的領先地位。

另一個強勁的競爭者阿里巴巴,則於2015年投資Flipkart本土最大對手Snapdeal,並入股印度最大移動支付平台Paytm。現今許多檯面上的印度電商,背後都有阿里巴巴的影子。

面對競爭者來勢洶洶的攻擊,Flipkart以抓住主流客群為對策。沙奇邦索看到來自行動端的流量僅花18個月便增長10倍,此外在Flipkart的用戶中,約有2/3來自中小城鎮,他採取了3大方案強攻以上消費主力:

一、提供操作簡易、畫面美觀的行動App,提升消費者使用經驗;

二、開發多功能且操作直覺化的上架軟體,幫助供應商更輕易透過平台介面在網路上銷售產品;

三、強化自動分貨系統與物件掃描系統,可以將商品更快速送達顧客手中。

在全球大廠的虎視眈眈下,我們可以預見Flipkart的未來仍是一場硬戰,可否穩坐產業龍頭有待時間考驗,但如果將理念轉化為行動、行動轉化為成果就是成功的定義,Flipkart無疑已是本土電商成功的典範。截至2021年,Flipkart的最新估值為376億美元,同時可能在今年申請公開上市。

*本文獲創新拿鐵授權轉載,原文:用6000美元創業、160億美元把公司賣給沃爾瑪!看兩位印度年輕人如何打造印度電商龍頭,抗衡來勢洶洶的亞馬遜?

責任編輯:鍾守沂

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